Iniciación

Exportar es más fácil de lo que parece conociendo cómo y dónde puedes equivocarte. Francisco Latasa, socio y abogado en Waterwhale International, explicó en el VII Encuentro Internacional Arex algunos de los errores más comunes que las pymes suelen cometer y cómo evitarlos.
Francisco Latasa, socio y abogado en Waterwhale International. Foto: Fabián Simón / Aragón Exterior

Francisco Latasa, socio y abogado en Waterwhale International. Foto: Fabián Simón / Aragón Exterior

Per aspera ad astra (“Por el sendero áspero, a las estrellas”), reza la frase en latín. Muchas de las pymes que comienzan a exportar cometen errores por falta de asesoramiento, previsión o desconocimiento y acaban aprendiendo por el camino más duro: el del error. En el VII Encuentro Internacional Arex, Francisco Latasa, socio y abogado en Waterwhale Internacional, explicó con humor y sana autocrítica cómo evitar algunos de esos tropiezos iniciales. Su ponencia vino apoyada por su propia experiencia con Bodegas Frontonio (The Garage Wine), que aunque ya exportan a más de 30 mercados tampoco se libraron de cometer alguna metedura de pata al principio, y otras experiencias en el sector agroalimentario.

Estos son los cinco pasos para fracasar según Francisco Latasa:

1. Salto al vacío

«Muchos nos convertimos en exportadores por iluminación divina. Te dicen que tienes que salir al exterior y esa misma tarde te pones a enviar emails. Este es el paso más peligroso porque se tienen que alinear los astros para que funcione. Sin una preparación previa, no puede funcionar bien».

La reflexión y la preparación son claves, tal y como destacó Latasa. «¿Nuestro producto está preparado para exportar? ¿Va a funcionar el corcho sintético? ¿Tenemos las etiquetas preparadas? ¿Voy a poder abastecer al mercado? En nuestro caso, mandamos cajas con vino por palets a Estados Unidos, pero una cosa es vender en España y otra preparar el producto para exportación». No le dieron importancia al espacio que había entre la caja y las botellas, por lo que se aplastaron durante el viaje. ¿La costosa solución? Volver a enviar las cajas pero ya bien empacadas.Latasa: «Te dicen que tienes que salir al exterior y esa misma tarde te pones a enviar emails. Sin una preparación previa, no puede funcionar bien» «Hicimos pruebas y, si las cruzábamos, perdían resistencia. Nadie nos ha ayudado a empacar el vino, todo lo hemos hecho desde la experiencia».

Latasa puso otro caso clarificador: la exportación de aguacates, ya que no se cayó en la cuenta de que la compra iba a consistir en un contenedor entero, por lo que estuvieron cuatro meses trabajando sin pensar en que la logística les iba a afectar.

El abogado también incidió en la importancia del destino (y los requisitos de ese mercado) en la estrategia: «Antes de querer vender limones a China tenemos que conocer el protocolo y saber que te tienen que auditar y que debes cumplir una serie de requisitos. Empiezas a trabajar en un destino y no te has parado a pensar qué obligaciones tienes que cumplir».

La estrategia de precios (y los sobrecostes) también es fundamental: «Debemos tener precios claros para la exportación y una estrategia de precios globales. Los aranceles y costes logísticos pueden cambiar, pero así nos evitamos problemas. Si tenemos una política de precios es más fácil defender el producto. Y debemos valorar los sobrecostes: si hace falta hacer una etiqueta personalizada, stickers…»

2. ¡Fuego a discreción!

También resulta muy común que las empresas consigan una base de datos, enviar email masivos y confiar en que se obtendrán resultados fáciles. «Teníamos una lista y, utilizando SEM Blaster, hacíamos envíos masivos. Cuidado con esto porque aparece gente ladrona de dinero y de tiempo. Tenemos que saber dónde está nuestro foco: si nuestro «Debemos valorar el potencial de cada cliente»cliente final es de volumen, tengo que luchar por él. O si tenemos un producto premium. Hay clientes que no son potenciales de compra grande y no te comprarán nunca grandes cantidades, por lo que hay que valorar el potencial. Podemos hacer menos clientes, pero es mejor seleccionados bien e ir a verlos».

La solución que defiende Latasa es «‘taylor’, hecho a medida. Nuestra empresa y nuestro producto son únicos, por lo que lo que les pueda servir a otros no tiene por qué servirnos a nosotros».

3. Ya nos pondremos…

La anticipación y la preparación también son claves para una estrategia de éxito. «Una vez que llega la orden de compra el reloj empieza a correr y, con él, los plazos de entrega. Tenemos que anticiparnos todo lo que podamos: «Tenemos que anticiparnos todo lo que podamos: permisos, registros, documentación, etiquetas, formas de cobro,…» permisos, registros, documentación, etiquetas, formas de cobro, valorar sobrecostes… Hay que estar preparado y saber cómo hacerlo».

El dinero y las formas de cobro tampoco se deben dejar para el final. «¿Cómo voy a cobrar? Los americanos no pierden ni un segundo sin hablar del dinero y en España no sé por qué lo dejamos para el final, después de haber dedicado mucho tiempo y esfuerzos a presentar el producto sin saber realmente si nos lo van a comprar».

4. ¡Vivan los primos!

«¿Quién no ha dicho alguna vez “Tengo un primo que me puede hacer la web porque sabe de Internet?” o “Que la «Si eres grande, tienes que coger a los mejores profesionales. Si eres pequeño, trabajar con los mejores» prima, que estudia Derecho, mire el contrato”? En nuestra empresa, todo lo que hacemos pasa por una persona nativa», recomendó Latasa, que explicó la anécdota de cómo fue fracasando el diseño de una botella de vino hasta que trabajaron con un diseñador profesional especializado precisamente en eso, en hacer diseños para botellas de vino.

Latasa tampoco tuvo ningún reparo en recomendar evitar a los ‘gurús’ de LinkedIn. «Fuera los gurús», espetó. ¿La solución? Conformar un buen equipo de trabajo. «Si eres grande, tienes que coger los mejores; si eres pequeño, trabaja con los mejores, independientemente de donde estén. Si crecemos, contratemos a los mejores».

5. Otraaa, otraaa

«Tenemos que tener visión a futuro y valorar nuestra capacidad»Con la emoción de la primera venta internacional, muchos emprendores exportadores no se plantean el siguiente paso. «¿Qué pasa si funciona? Que te pueden repetir el pedido. La gente se vuelve agresiva y te hacen los pedidos para ya. Tenemos que tener visión a futuro y valorar nuestra capacidad, por lo que también hay que saber decir que “no” o valorar estrategias para dar salida a nuestros productos. Si hemos decidido a exportar, vamos allá, pero también necesitamos saber dónde debemos parar si es necesario».