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Mujeres e internacionalización: un binomio con más éxitos que visibilidad

[infobox title=’Jornada ICEX Dinamiza’]¿Qué papel desempeñan las empresarias en la internacionalización española? ¿Qué recursos tienen a su alcance? ¿Cuáles son sus puntos fuertes y qué pueden mejorar? ¿Qué proyectos empresariales internacionales están impulsando las emprendedoras y directivas aragonesas? Las respuestas se revelaron ayer en Zaragoza.[/infobox] Las mujeres saben cómo hacer negocios, en España y en cualquier […]

[infobox title=’Jornada ICEX Dinamiza’]¿Qué papel desempeñan las empresarias en la internacionalización española? ¿Qué recursos tienen a su alcance? ¿Cuáles son sus puntos fuertes y qué pueden mejorar? ¿Qué proyectos empresariales internacionales están impulsando las emprendedoras y directivas aragonesas? Las respuestas se revelaron ayer en Zaragoza.[/infobox]

De izquierda a derecha: Ana Bujaldón, presidenta de FEDEPE, Alicia Montalvo, directora general de Cooperación Institucional y Coordinación de ICEX, Manuel Teruel, presidente de Cámara Zaragoza, y Pilar Ortún, directora territorial de Comercio e ICEX en Zaragoza. Foto: FEDEPE.

De izquierda a derecha: Ana Bujaldón, presidenta de FEDEPE, Alicia Montalvo, directora general de Cooperación Institucional y Coordinación de ICEX, Manuel Teruel, presidente de Cámara Zaragoza, y Pilar Ortún, directora territorial de Comercio e ICEX en Zaragoza. Foto: FEDEPE.

Las mujeres saben cómo hacer negocios, en España y en cualquier parte del mundo. Ayer lo demostraron en la jornada que organizó ICEX España Exportación e Inversiones con la colaboración de la Cámara de Comercio, Industria y Servicios de Zaragoza, Fedepe (Federación Española de Mujeres Directivas, Ejecutivas, Profesionales y Empresarias) y Arame (Asociación Aragonesa de Mujeres Empresarias y Profesionales). En la cita, a la que acudieron más de 50 emprendedoras y empresarias, hubo empoderamiento femenino, pero sobre todo intercambio de experiencias, recursos, conocimiento y networking. «Los negocios liderados por mujeres se caracterizan porque sus responsables tienen un gran conocimiento del producto que están internacionalizando, alto grado de entusiasmo y una enorme seriedad en plazos, compromisos, rigurosidad y autoexigencia», destacó en la apertura Alicia Montalvo, directora general de Cooperación Institucional y Coordinación de ICEX. «El papel de la mujer emprendedora se debe reivindicar, la sociedad lo necesita», añadió Manuel Teruel, presidente de Cámara Zaragoza.

[quote align=’right’]Montalvo: «Cerca del 80% de las emprendedoras no se plantea la internacionalización por cuestiones adicionales como la aversión al riesgo, mayores dificultades para acceder a financiación o la menor dimensión de la empresa»[/quote]La internacionalización todavía es un reto para muchos de los negocios puestos en marcha por mujeres. «Las emprendedoras tienen un alto nivel educativo, son jóvenes y están especializadas. Pero cerca del 80% no se plantea la internacionalización por las dificultades normales que conlleva pero con otros aspectos adicionales: aversión al riesgo, mayores dificultades para acceder a financiación, son empresas de menor dimensión, desarrollan menos networking…», explicó la directora general de Cooperación Institucional y Coordinación de ICEX, Alicia Montalvo, que recordó que el ICEX trabaja con una orientación hacia la pyme, desde la formación a la información y asesoramiento personalizado. «La empresa internacionalizada siempre es más productiva», apuntó.

Montalvo señaló a las asistentes varias claves para la internacionalización: «Es importante tomar conciencia de que se puede iniciar un proceso de internacionalización. No es fácil pero, quien se lo propone, lo logra. También hay que conocer el producto/servicio que vendemos, amarlo. En cualquier proceso de internacionalización es clave el compromiso del directivo de la empresa y se deben utilizar las instituciones, tanto por asesoramiento y apoyo como programas de iniciación y mercados electrónicos, entre otros servicios. Por último, debemos compartir experiencias y facilitar el networking».

Ana Bujaldón, presidenta de Fedepe, animó a las empresarias a iniciarse en el camino de la internacionalización: «Queremos hacer crecer a las empresas que lideran las mujeres y crear nuevas oportunidades de negocio es el principal camino. Abrir mercados internacionales puede parecer algo lejano pero existen multitud de programas específicos de apoyo, desde exportar a localizar partners en otros países. El talento femenino es un gran activo para el crecimiento de la economía y desde Fedepe ayudamos a sumar conocimientos y experiencias. La internacionalización es una gran oportunidad y tenemos que aprovecharla».

Cómo empezar: ICEX Next

Apoyarse en instituciones expertas en comercio exterior es la mejor vía para comenzar una estrategia de internacionalización. «Internacionalizarse supone diversificar riesgos y mejorar la competitividad de la empresa», explicó Victoria Alastuey, técnico del ICEX de la delegación territorial de Comercio en Zaragoza, que fue la encargada de explicar los apoyos ofrece el programa ICEX Next.  Además de ayudar a las empresas a diseñar su plan de negocio en el exterior e introducirles en nuevos mercados, ofrece más de 12.000 euros para la proyección internacional, asesoría personalizada con expertos en mercados exteriores e integra a los participantes en la mayor red de pymes exportadoras españolas.

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¿Pero quién mejor que las propias empresarias que han participado en el programa para contar su experiencia? En la jornada intervinieron representantes de dos empresas aragonesas que ya están presentes en varios mercados tras participar en ICEX Next: BitBrain Technologies, experta en neurotecnología, neurociencia y neuromarketing, y Natural Skin Beauty, especializados en productos de dermocosmética natural y ecológica.

Sonia Gómez Urbina, del departamento de ventas internacional de BitBrain Technologies, explicó cómo se puso en marcha en 2010 esta spin off de la Universidad de Zaragoza gracias al impulso de María López y Javier Mínguez. BitBrain cuenta en la actualidad con diferentes líneas de negocio: una plataforma neurotecnológica con software y hardware creado en la propia empresa; soluciones de neurotecnología para necesidades empresariales como Usenns (una solución 360º para neuromarketing) y Elevvo (un producto para la mejora cognitiva en salud y bienestar dirigido a profesionales de la salud y el bienestar); así como la consultoría. La compañía participa en diferentes proyectos europeos y cuentan con numerosos reconocimientos y galardones empresariales. «BitBrain no quería ceñirse solo al mercado nacional o europeo, tenía la necesidad de salir fuera. Usenns ha conseguido imagen de marca internacional y cuentan con clientes en más de 20 países. Nuestra especialización representa una gran ventaja competitiva y hemos obtenido una imagen de marca internacional con mucha fuerza», apuntó Gómez Urbina.

[quote align=’right’]BitBrain: «ICEX Next nos ha ayudado mucho a nivel de empresa pero también a nivel personal: hemos aprendido a prepararnos para diferentes culturas»[/quote]¿Cómo les ayudó ICEX Next en su proceso de internacionalización? «Cuando comenzamos éramos una pequeña empresa y no contábamos con todos los recursos necesarios. Icex NEXT nos ha permitido asistir a diferentes ferias muy importantes en el ámbito del marketing y se nos ha dado la posibilidad de ir al Neuromarketing World Forum, el evento más relevante del sector. La asistencia a las ferias fue muy enriquecedor, pero también participar como ponentes en las ferias. Actualmente contamos con dos canales de visibilidad: redes sociales y, gracias a ICEX Next, adaptamos la web desde cero hacia el mercado internacional».

Antes de entrar a formar parte de ICEX Next, «nuestras exportaciones eran casi inexistentes. Todo el proceso es laborioso y no teníamos a nadie con formación en comercio exterior. Comenzamos a tener exportaciones con más frecuencia y, desde principios de este año, contamos con una persona con formación en comercio exterior. ICEX Next nos ha ayudado mucho a nivel de empresa pero también a nivel personal: hemos aprendido a prepararnos para diferentes culturas y a preparar el proceso de internacionalización», apuntó la representante de BitBrain.

skinature

 

 

La segunda empresa en contar su experiencia en este programa fue Natural Skin Beauty. Marcela Valoroso, gerente de la compañía, explicó que Skinature nació en Aragón en un mercado muy competitivo como el cosmético. La empresa, que surge de la iniciativa de una farmacéutica con más de 20 años de experiencia en desarrollo de cosmética, se dedica a la fabricación a terceros con productos llave en mano y cosmética natural para el canal farmacéutico; así como al desarrollo de producción y comercialización de su propia línea de cosmética: Skinature y Helixium. Su planteamiento empresarial les posiciona en los segmentos premium y orgánico, con ‘cosmética inteligente’ sin ingredientes tóxicos y similar a la composición celular, sin parabenos, eficacia antiarrugas… Además, es el primer laboratorio español en contar con el estándar Ecocert Cosmos Organic (Cosmos), que unifica todos los estándares europeos.

[quote align=’right’]Natural Skin Beauty: «El concepto y el producto estaban, ¿pero qué países elegir? Lo más importante es la construcción del plan de negocio con un profesional»[/quote]«Con el análisis que nos hicieron en ICEX Next supimos nuestras ventajas competitivas como la capacidad en I+D, marca país… Tras cuatro años, estamos presentes en Francia, que es nuestro principal cliente, China, Bélgica, Italia, Portugal, México, Finlandia, Alemania, Andorra… Salir a otros mercados daba miedo porque era competir con multinacionales, pero vimos que la oportunidad está en los nichos de mercado. El concepto y el producto estaban, ¿pero qué países elegir? Lo más importante es la construcción del plan de negocio con un profesional con el que peleábamos para ver cuáles eran los mejores países y con qué criterios. ICEX Next nos ayudó a elegir las mejores herramientas para posicionarnos con un producto diferenciado en el sector cosmético, compitiendo con marcas líderes. Recibimos apoyo económico para la participación en ferias internacionales y viajes de negocios y para la creación de la web con un enfoque más internacional, estudios de mercado y lista de potenciales distribuidores desarrollados con las Cámaras de Comercio respectivas. Eso sí, hay que estar muy involucrado en el plan», apuntó Valoroso.

La responsable de Natural Skin Beauty también incidió en la necesidad de fijar objetivos a corto y medio plazo. En el caso de su empresa, el corto plazo implicaba desarrollar los mercados francés, belga y mexicano e identificar distribuidores en Alemania. En el medio plazo, llegar a Austria y los países nórdicos e identificar distribuidores en Corea del Sur, Singapur, Canadá y Chile. Los resultados siguen llegando: ya están en Finlandia y en proceso de abrir el mercado sueco.

Marca personal: ¿por qué es importante desarrollarla?

La importancia de las redes sociales en el desarrollo de la estrategia empresarial fue una constante a lo largo de la jornada. De la empresa, sí, pero también de sus directivas. María Lázaro, jefa del Departamento de Marketing de ICEX España Exportación e Inversiones, explicó a las asistentes a la jornada que -tomando como referencia el mercado estadounidense- cuando el CEO y el equipo directivo de una compañía son activos en las redes sociales, el 82% consumidores son más proclives a confiar en esa empresa; el 77% están dispuestos a comprar y al 78% les gustaría trabajar en una compañía así. «Es otra manera completamente válida para atraer talento», apuntó Lázaro. Parafraseando a Elena Gómez del Pozuelo, la responsable de Marketing de ICEX expuso que las mujeres cultivan menos su marca personal digital porque les da vergüenza presumir y decir «Sí, soy la mejor».

¿Cómo gestionamos nuestra marca? Lázaro estableció una serie de pasos: el primero es el autoconocimiento, qué queremos proyectar que beneficie a nuestra empresa y qué nos diferencia de los demás. A continuación se debe desarrollar la identidad digital teniendo en cuenta dónde queremos estar presentes, con qué foto, con qué nombre… y, una vez completado, comenzar el networking con las personas que realmente nos interesen. Aquí entra en juego la comunicación: qué contenidos vamos a generar. Contar con una buena marca personal aporta visibilidad más allá del entorno natural y reputación, que va en beneficio tanto de la propia persona como de su empresa. Lázaro recomendó establecer una hoja de ruta que defina objetivos (sé lo que quiero y adónde voy), crear un DAFO personal, analizar la percepción que se tiene de nosotros (cómo me perciben y cómo queremos ser percibidos), comunicación y medición a través del feedback, recomendaciones, menciones, referencias…

¿En qué redes debemos estar presentes? «No hace falta estar en todas, pero LinkedIn es fundamental. Según el país que nos interese también debemos valorar, por su popularidad en otros mercados, como Xing para Alemania o Viadeo para Francia», apuntó. A la hora de contar con plataformas para difundir mensajes, Lázaro explicó todas las posibilidades que ofrece un blog, tanto propio como de terceros o en colaboración, y mencionó herramientas como About.me. Pero no todo es online: la responsable de Marketing de ICEX incidió en que para crear una buena marca personal es necesario participar en conferencias y eventos, asociaciones profesionales y universidades y escuelas de negocios. «Interactúa, genera debate, sé constante y posiciónate. Construye una red de contactos sólida», aconsejó.

El potencial de los mercados electrónicos

El comercio electrónico es otra vía completamente válida para comenzar a exportar. ICEX España Exportación e Inversiones cuenta con un programa de apoyo específico para ayudar a vender online a través de mercados electrónicos B2B: eMarket Services. Victoria Vera, directora adjunta de Información y Servicios Personalizados de ICEX, explicó en la jornada que el comercio electrónico gana cada vez más cuota de mercado: «Todas las empresas deberían integrar este canal en sus estrategias. La web propia es imprescindible, pero otra opción son las plataformas de terceros a través de mercados electrónicos, que requieren una inversión menor». Vera señaló que las empresas españolas siguen muy alejadas de las cifras de participación de este canal con respecto al resto de la UE, aunque el 20% ya realizó ventas online en 2015 según datos del INE. «Nuestro problema es que estamos creciendo a una velocidad más lenta que el resto de países europeos que tienen nuestras mismas características», declaró.

[one_half][button style=’red’ url=’http://exportarenaragon.es/exportar-a-traves-de-mercados-digitales-que-debes-saber/’ target=’_blank’ icon=’entypo-doc-text’]Mercados digitales: qué debes saber[/button][/one_half]

[one_half_last][button style=’red’ url=’http://www.emarketservices.es/icex/cda/controller/pageemarket/0,,1480591_1482430_1516521_0,00.html’ target=’_blank’ icon=’entypo-info’]eMarket Services[/button][/one_half_last]

En la jornada intervinieron dos pequeñas empresas lideradas por mujeres que saben muy bien cómo manejarse con el comercio electrónico: Bombillas Especiales, especializadas en iluminación creativa, y Kokoro Kotone, un pequeño taller de costura artesanal para el bebé.

Desde Barbastro, las hermanas María Elena y Cristina Gistau son las creadoras de esta tienda online que bebe del negocio familiar de instalaciones eléctricas que ya lleva más de 25 años en funcionamiento. «Son materiales y herramientas que han formado parte de su vida desde que tienen uso de razón. Hace dos años decidimos darle una vuelta a la empresa de nuestros padres, transformarla, lanzándonos al mercado online. Es otra vía: nuevos productos, nuevos mercados y nuevos clientes», señalaron. Guiadas por un cambio en las tendencias en decoración y los modelos nórdicos, las hermanas Gistau apuestan por la iluminación decorativa y creativa: «Cada uno puede diseñar su lámpara con el acabado y los materiales que quiera. Promocionamos el DIY (Do It Yourself), aunque también vendemos lámparas hechas a manos, guirnaldas, flexos, quitamiedos, figuras luminosas…».

Respecto a la exportación, ya han realizado envíos puntuales a otros mercados, pero sí cuentan con la web traducida. Un punto de inflexión para su visibilidad online se produjo con la llamada de Amazon, «nuestro principal competidor», que se interesó por su propuesta. «Decidimos unirnos a ellos y enfocarlo como un nuevo canal, con una selección de productos y otras descripciones. Seguimos con nuestra web para venta autónoma y Amazon, para llegar a más mercados».

La segunda experiencia empresarial con la venta online nos traslada hasta Sobradiel, donde se encuentra Kokoro Kotone, un taller de artesanía textil dedicado a la confección de prendas de bebé con tejidos naturales de alta calidad. Clara Martínez, socia fundadora, señaló que toda la producción se vende a través de Internet. Sus principales canales de difusión para compartir contenidos son Instagram y Facebook. «La idea ya nació online, sobre todo si no tienes recursos económicos. Los mercados electrónicos me han venido de lujo porque con Internet tienes una ventana abierta a todo el mundo», apuntó Martínez.

La experiencia en exportación de Koroko Kotone es «muy reducida. Desde que abrió han llegado pedidos nacionales e internacionales y el primero fue desde Australia. Ya no hay distancias con Internet», apuntó. La web está traducida al inglés y «todo lo que llega de exportación es un regalo. Lo malo: que llevas el horario del mundo, la dependencia de teléfono, del ordenador…». Martínez señaló dos carencias del mercado online frente al tradicional: «lo único que tiene el cliente es una foto y una descripción online, por lo que hay que hacer que las fotos sean fieles, sin filtros, que enamoren… Es muy importante cuidar esa imagen a través de las redes sociales. La otra carencia es la cercanía, el trato personal. Es una compra en solitario y la relación de compra se basa al 100% en la confianza».

Retos de la internacionalización para mujeres emprendedoras

La jornada contó además con una mesa redonda coordinada por Arame, la Asociación Aragonesa de Mujeres Empresarias y Profesionales, en la que intervinieron Mª Eugenia Díaz, directora del departamento internacional de Industrias E. Díaz, María López Palacín, gerente de Industrias López Soriano, y Ruth Lázaro, gerente de Taisi. La presidenta de Arame, Mª Jesús Lorente, presentó a las integrantes de esta sesión como representantes de los valores de Arame: pasión por lo que hacen, tesón y esfuerzo, fuerza de voluntad. «Son empresarias que han roto moldes, que han abierto camino». Lorente también animó a las presentes a seguir el camino de la internacionalización: «Como mujeres es el presente y es nuestro tiempo. Tenemos que aprovechar esa oportunidad para nuestras empresas».

Las tres directivas compartían un hecho diferencial: desarrollan su actividad en empresas familiares, con sus pros y sus contras. Mª Eugenia Díaz aseguró que jamás pensó en trabajar en la empresa familiar: «Hacemos ventanas para ferrocarril y autobuses en un mercado dirigido por hombres. Entré en la empresa para comenzar la internacionalización y es apasionante, pero es tarea complicada. He podido viajar a muchos países, conocer gente de todo el mundo,… y a veces es un poco peligroso», recordó.

María López Palacín, gerente de Industrias López Soriano, señaló que algunas empresas del grupo venden todo al exterior, «por mérito propio y desmérito por la normativa europea. Tenemos materias primas de segunda generación que se consumen principalmente en Asia. En algunos sectores somos los más grandes de [quote align=’right’]López Palacín: «Da igual que hablemos el mismo idioma porque lo primero que tienes que entender es la cultura del que tienes enfrente»[/quote]España y, en niveles de reciclabilidad, referentes en Europa». A la hora de hacer negocios, «situaciones difíciles te pasan fuera y dentro. Estamos haciendo el reemplazo con nuestros padres y da igual a lo que te dediques, todo el mundo te va a comparar. Da igual que hablemos el mismo idioma porque lo primero que tienes que entender es la cultura del que tienes enfrente».

López Palacín también recordó las dificultades que lleva desarrollar una estrategia de internacionalización: «Vender en el exterior no es poner solo tu página en inglés. No es lo mismo vender a EEUU que a Oriente Medio, tienes que tener en cuenta, por ejemplo, cuestiones culturales. Es un trabajo que hay que hacer y para el que existen herramientas».

Por su parte, Ruth Lázaro dirige desde Calatayud Taisi, empresa especializada en fruta confitada y mermeladas para pastelería que exporta el 35% de su producción. «Siempre ha vivido una situación de igualdad con mi padre. Ese contacto del día a día me dio la clave de que también podía hacer ese trabajo. Viajar, formarte y tener la mente abierta han hecho que pueda afrontar al mundo». La directiva, que ya ha cumplido 20 años en la empresa, recordó que nadie hizo un plan de acogida para su incorporación. Su padre se dedicaba sobre todo a la exportación porque su abuelo ya exportaba ciruelas a Francia. «Podemos saber idiomas, pero tienes que estar muy seguro de que puedes salir al exterior y no es tan diferente vender aquí que en otro país. Resulta básica la formación, la especialización y la profesionalidad», aconsejó. La adaptación es otro de sus valores profesionales: «Si tu gran mercado es Italia, pues tienes que hablar italiano. Pero no he encontrado mayores dificultades en otros países de las que he encontrado dentro».

La personalidad es, probablemente, el activo más valioso. «Bien en producción, bien en compras… Mi modelo de negocio es acorde a como soy. No tenemos que imitar las formas y los modelos masculinos. Cuando me empiezo a notar más suelta, todas esas vivencias, escuela, actitudes y aptitudes personales… hacen que hoy Taisi sea más conocida. Abriendo las puertas tenemos mucho más que ganar», aseguró.

La conciliación familiar fue otro tema que salió a debate. «Aprendemos a delegar en la empresa y en casa no. Es complicado pero hay que tenerlo como objetivo», afirmó Ruth Lázaro. María López Palacín también animó a decir “no” a la agenda social para ganar tiempo propio.

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