Cómo entrar en México

Aragón Exterior organizó ayer una jornada sobre este mercado estratégico, con muchas oportunidades de negocio, pero que se debe abordar acompañados y con asesoramiento. Las empresas aragonesas Chocolates Lacasa, Araven y Rey Corporación trasladaron experiencias y consejos.
De izquierda a derecha: Marina Molina, directora de Exportación de Chocolates Lacasa, Ignacio Martínez de Albornoz, director gerente de Aragón Exterior, Raúl Purroy, director Comercial y de Marketing de Araven, Daniel Rey, consejero delegado de Muebles Rey, y Katharina Mormann (Aragón Exterior).

De izquierda a derecha: Marina Molina, directora de Exportación de Chocolates Lacasa, Ignacio Martínez de Albornoz, director gerente de Aragón Exterior, Raúl Purroy, director Comercial y de Marketing de Araven, Daniel Rey, consejero delegado de Rey Corporación, y Katharina Mormann (Aragón Exterior).

Con casi 124 millones de habitantes y un PIB de 971.351 millones de euros en 2014, México es la decimocuarta economía del mundo y la segunda de Iberoamérica. Si a estos datos le unimos el know how de la delegada de Aragón Exterior en el país, Laura Irene Cruz, y la experiencia en México de las empresas aragonesas Chocolates Lacasa, Araven y Grupo Rey, el resultado fue una jornada en la que se resolvieron muchas dudas sobre cómo hacer negocios en este país.

La representante de Arex en el país comenzó su videoconferencia destacando el alcance económico del país: «A veces no se tiene idea de la dimensión en cuanto a superficie y habitantes: México equivale en superficie a España, Alemania, Francia y Suecia juntas y, respecto al número de habitantes, es como unir a España y Alemania. Pero el verdadero potencial de este mercado, que suma 122 millones de habitantes y que con los tratados comerciales se amplía a 450, es que México es una plataforma ideal de exportación para acceder a dos tercios del PIB mundial».

Laura Irene Cruz destacó la situación estratégica del país como hub logístico de acceso tanto a EEUU y Canadá como a Centroamérica y Sudamérica. Además, es un mercado «con creciente poder adquisitivo de la población, un entorno macro estable, sectores en crecimiento con buenas perspectivas y estructura de costes competitiva», apuntó. Pero para las empresas españolas existen alicientes adicionales, como el tratado de libre comercio con la Unión Europea, la repatriación de capitales, un idioma compartido, lazos históricos y culturales o la presencia de importantes grupos españoles en el país.

Videoconferencia con Laura Irene Cruz, delegada de Arex en México

Videoconferencia con Laura Irene Cruz, delegada de Arex en México

Dónde hay oportunidades para las pymes

La delegada de Arex en México destacó varios sectores donde encontrar nichos de negocio: en energía y tecnologías renovable; automoción (autopartes y metalmecánica); construcción; industria (sector eléctrico, metalmecánico, plástico y químico); TIC creativas y del conocimiento (e-learning y editorial); agroalimentario (alimentos e industrias de procesados); turismo e industrias del diseño (confección y mueble).

Para las empresas interesadas en operar en México, Cruz recordó los apoyos que ofrece Arex, que van desde la información estratégica a análisis de mercado, asesoría personalizada para la constitución de empresas, gestiones gubernamentales, agendas de negocios y asesorías especializadas para la adquisición de empresas.

Estrategias y formas de entrada

Si México se revela como interesante para nuestra empresa, ¿cuáles son los pasos a seguir? Cruz señaló que debemos analizar quién es la competencia, cómo está organizada la distribución, cuáles son los inconvenientes para implantarnos, las barreras de entrada… «México puede ser un mercado complejo y es mejor conocer todos los elementos para tomar las decisiones estratégicas. Es mejor llevar una información previamente trabajada para no llevarnos sorpresas».

Una vez hecho el análisis se debe contar con un modelo sólido y perfectamente estructurado, identificar la estrategia de marketing más adecuada, estudiar la viabilidad económica y financiera del proyecto, entrar con el espíritu de quedarse, así como asignar los recursos financieros y humanos necesarios. «Los productos europeos no van por precio, van por innovación y valor añadido. El mercado te dirá que eres muy caro y debemos resaltar los valores que estamos aportando y que nos diferencian a través del marketing», apuntó la delegada de Arex.

«En México no existe información comercial sobre las empresas. No hay, como en España, datos públicos»Respecto a las formas de entrada en el país, Cruz recordó la importancia de contar con un colaborador o una empresa colaboradora: «Se recomienda que sea una persona local, ya sea para que desarrolle una red de distribución o llevar los aspectos comerciales o de servicio técnico. Pero en México no existe la figura del agente comercial».

Si se opta por un socio comercial o de negocios, la delegada de Arex recomendó definir bien el modelo de negocios y su formalización: «Siempre es un reto encontrar al socio adecuado y en México no existe información comercial sobre las empresas. No hay, como en España, datos públicos. Hay que pedir información de primera mano para tomar una decisión y no se deben dejar las cosas de palabra, hay que formalizarlas».

Por último, respecto a la implantación a través de una filial, el consejo fue acompañarse de los servicios de outsourcing especializados para operar la parte laboral, fiscal y contable.

Experiencias aragonesas

Turno para conocer los consejos de tres empresas aragonesas que trabajan en México y que han contado con el apoyo de Aragón Exterior para operar en el país: Chocolates Lacasa, Araven y Rey Corporación.

Chocolates Lacasa

Marina Molina, directora de exportación de Chocolates Lacasa, recordó que la compañía ya lleva 10 años operando en México, pero hace casi tres años comenzaron un proyecto con Arex para un proyecto muy específico de punto de venta. «Antes de plantearte hacer nada hay que contar con un análisis correcto del mercado. México, a nivel agroalimentario y distribución, está muy desarrollado, con muchos puntos de venta, y cuenta con una distribución muy moderna, inspirada en el modelo norteamericano y europeo. En este escenario, los productos españoles y europeos nos tenemos que situar por diferenciación y no por coste», aconsejó Molina.

La responsable de exportación hizo hincapié en el modelo de distribución mexicano: «Toda la distribución moderna está asociada a ANTAD y está muy bien dividida entre supermercados (autoservicios), grandes departamentos y tiendas especializadas. Depende del producto que tengamos es muy importante saber en qué sectores nos vamos a mover. El mayor porcentaje de venta está en autoservicio. Las grandes superficies están creciendo y el gobierno mexicano está potenciando la transparencia y la inversión. Las cadenas más importantes son Walmarkt, Soriana, Comercial Mexicana… En México hay una gran distancia entre norte y sur, por lo que hay cadenas más asentadas dependiendo de la zona. El 14% de las tiendas represetan un 60% de las ventas».

Respecto a las tiendas departamentales, apuntó que las más conocidas son Liverpool o Palacio de Hierro, las cuales «están más enfocadas a productos gourmet y regalo. El 5% de las tiendas tiene el 19% de las ventas». Por su parte, existen muchas tiendas especializadas: «Oxxo, por ejemplo, tiene 7.000 puntos de venta. Son tiendas muy pequeñitas y se vende productos de consumo masivo, bebidas… Son tiendas con almacén muy pequeño y es una distribución muy de hormiga».

«Los ingredientes que aparecen etiquetados en España no sirven para México y hay que escribirlos como marcan ellos. Además, todos los años cambian»Cuando Lacasa comenzó a operar en México, hace ya 10 años, empezaron vendiendo directamente a Walmarkt, «lo que nos dio acceso a muchos puntos de venta. Pero también lo hace todo más complejo. En nuestro caso, trabajar con un distribuidor sería lo ideal pero debido a la gran competitividad nos vemos obligados a trabajar con las cadenas. Están muy profesionalizadas, informatizadas y requieren una interlocución con cierta experiencia».

En el otro lado de la balanza, como experiencias negativas, Molina señaló que a nivel de distribución no existe una interlocución tan amigable como se pudiera tener con un distribuidor y la complejidad en el etiquetado, documentación, certificaciones y logística (aduanas): «Los ingredientes que aparecen etiquetados en España no sirven para México y hay que escribirlos como marcan ellos. Además, todos los años cambian, por lo que hay que estar muy bien informado. Puedes tener problemas gordos en la aduana. Lacasa trabaja con 50-60 mercados y el de México es el más complicado en este aspecto. Es el cliente quien nos informa de estos cambios, pero todos los años sucede algo. Enviar muestras a México es una pesadilla. En toda Latinoamérica esto es una barrera no arancelaria; no es insalvable, pero sí un dolor de cabeza». A nivel logística refrigerada también pueden aparecer inconvenientes: «En la última milla no tienes puntos refrigerados, lo que dificulta la entrada de ciertos productos», señaló Molina.

Araven

Fundada en 1976, Araven cuenta con dos divisiones de negocio, una dedicada al equipamiento comercial y otra de equipamiento para hostelería. Su cifra de negocios es de  20 millones de euros, exportan a más de 60 países, más del 70% de las ventas provienen del exterior y tienen filiales en México y EEUU. Actualmente tienen completamente externalizada la producción.

Raúl Porroy, director comercial y de marketing de Araven, explicó en la jornada que en 2007 sus productos atrajeron la atención de potenciales clientes mexicanos, por lo que en 2008 crearon la filial en México para atender el mercado e iniciaron producción en el país. Su entrada en México fue a través de Walmart, que ejerce como distribuidor en exclusiva de la división comercial.

En 2012, Araven inició en México la actividad de su división hostelería. «Al contrario que con la comercial, con la división de hostelería fuimos por el camino largo. Es un mercado de muchas posibilidades, pero contar con un guía es absolutamente necesario, por lo que acudimos a Arex. Los productos de hostelería los fabricamos en España y los enviamos allí. Nuestros principales competidores son norteamericanos y la distribución no la tenemos concentrada, lo cual nos permite ir entrando poco a poco en el mercado. No existe un distribuidor que nos diese cobertura a todo el mercado», apuntó Porroy, que señaló que en 2014 han llegado los primeros acuerdos con corporativos importantes del sector hostelería.

«El valor semántico de un “sí” dicho por un mexicano va desde el “no” hasta el “seguro que sí”»El director comercial y de marketing de Araven dio unas recomendaciones prácticas para cualquier empresa que quiera ir a México, como apostar por personal mexicano frente a enviar a un expatriado. «Los mexicanos hablan el mismo idioma y nosotros no. El valor semántico de un “sí” dicho por un mexicano va desde el “no” hasta el “seguro que sí”. Ellos no te dicen “no” porque les cuesta culturalmente. Ese “sí” que en realidad es un “no” lo interpreta mejor un mexicano», bromeó.

Respecto al stock, Porroy recomendó tenerlo en México ya que los mexicanos lo valoran mucho. Las negociaciones, por su parte, «son largas, tediosas e interminables. Estás siempre negociando. También hay que tener en cuenta la jerarquía: hay clientes con los que, si no es vicepresidente con vicepresidente, no hablan contigo. Las relaciones son de nivel a nivel en muchos casos».

Por último, el representante de Araven aconsejó «no pensar que va a ser llegar y besar el santo. El potencial es muy grande pero el camino no es fácil. El que va para quedarse se queda y se queda muy bien. Es un país en continuo crecimiento y si te implantas, el valor que puede tener tu marca puede ser muy relevante».

Rey Corporación

Daniel Rey, consejero delegado de Rey Corporación, recordó que la compañía lleva un año en México, con una tienda de Tuco en las afueras de México DF «y con mucha ambición de hacer cosas en el país». Rey Corporación cuenta con 80 tiendas, más de un millón de clientes y 5% de cuota en España, «pero no nos habíamos planteado salir al exterior más que a Francia. Y, sin embargo, comenzamos con México porque vinieron a buscarnos. Nos plantamos en México sin haber estudiado nada del país, pero nos trataron con mucha hospitalidad, con mucha empatía. A veces los negocios surgen así y estamos en fase de experimentación. Volvemos muy reforzados porque vemos que el modelo funciona y que podemos crecer reproduciendo el modelo».

Fachada de la tienda de Tuco en México.

Fachada de la tienda de Tuco en México.

La llegada de Rey a México se forjó a través de una alianza con un partner local que ya estaba en el segmento del mueble y con formato de franquicia. «La primera vez que fuimos teníamos con muchas dudas sobre cómo adaptar y desarrollar en ese país un modelo que funciona en España. La sorpresa fue que terminamos aplicando el modelo español al 100%: mismo producto, mismo sistema de ventas… y nos está funcionando. Los patrones de consumo en el sector del mueble son muy similares. Sí tuvimos que adaptarnos al modelo de negocio, entender cómo funcionan las cosas. El qué es muy parecido, cambia el cómo», apuntó Daniel Rey.

El consejero delegado destacó las oportunidades que ofrece este mercado, pero advirtió de la necesidades de tener también presentes las diferencias: «Hace falta tiempo y vivir México e integrarse y con esfuerzo se llegan a hacer negocios. O viajas de forma recurrente o tienes una persona desplazada o es difícil. México y España son como dos puzzles que, si te distancias, no parecen tan distintos; pero cuando te acercas sí ves las diferencias».

A la hora de escoger un partner, Daniel Rey fijó que es «imprescindible» compartir objetivos: «Si no tienes una visión similar de cómo gestionar los negocios, las probabilidades de fracaso también son altas. Hay que alinearse con el socio, tener flexibilidad, y si no estás dispuesto a adaptarte será muy difícil que cierres nada».

«Empatía: los mexicanos responden mientras valoren una relación de compromiso mutuo»El responsable de Rey Corporación también se detuvo en la forma de comunicarse y negociar con los mexicanos: «Nosotros somos rudos, vamos enseguida al negocio, y ellos demandan empatía, responden mientras valoren una relación de compromiso mutuo. Son orgullosos -aunque nosotros también- y eso sí, no son rápidos. Respecto a si son formales, no tienen el hábito de formalizar que sí tenemos en España pero creo que es un tema cultural ya que estas cuestiones para ellos parece que no son tan importantes. Es fundamental un buen asesoramiento parar cerrar muy bien las cosas», aconsejó.

El modelo franquicia, tan popular en España, «en México es poco conocido, no está extendido, y hay cierta inseguridad respecto a la reproducción del modelo, de que lo copien».

El consejero delegado avanzó además los planes de expansión de la compañía en México: «Nos gustaría, en un plazo 3 o 4 años, tener 20 tiendas en México y llevar Muebles Rey. Hay que ser ambicioso cuando se va al exterior, hacer bien las cosas y tener mucha ambición», concluyó.

Aduanas y banca

En la jornada también se trataron temas como el temor generalizado a las inspecciones aduaneras en México. «Mientras el envío venga bien documentado y si queremos aprovechar los acuerdos de libre comercio, debemos documentar el origen y no deberíamos tener ningún problema. La aduana mexicana está muy modernizada», apuntó la delegada en México de Aragón Exterior. Raúl Purroy, director Comercial y de Marketing de Araven, señaló por su parte que hay que tener en cuenta que los modelos de exportación «pueden ser muy variados, pero yo recomiendo CIF o FOB». Por su parte, el hermano de Daniel Rey, que lleva años viviendo en México, señaló que las aduanas «no son tan complicadas El papeleo es muy pesado pero existe un miedo irracional por parte de muchos mexicanos a importar. Al final, si lo haces bien, es una barrera de entrada para tus competidores».

Respecto a la banca, que registra tasas de interés altas (30% anual), la delegada de Arex recordó que hay presencia en el país del BBVA, Sabadell, Santander… «bancos que están muy bien posicionados y que tienen programas de apoyo para las empresas españolas».

Intercambios comerciales entre Aragón y México

Las exportaciones aragonesas a México han superado los 81,5 millones de euros entre enero y septiembre de este año; las ventas durante el mismo periodo de 2014 sumaron 83 millones. La mitad de las exportaciones del presente ejercicio corresponden al sector textil (41 millones), seguido por maquinaria (11,5 millones), aparatos y material eléctrico (9,3 millones), vehículos y componentes de automoción (3,28 millones) y vino (3 millones).

Las importaciones, por su parte, han alcanzado la cifra de 36,3 millones de euros entre enero y septiembre de este año frente a los 41,2 millones durante el mismo periodo de 2014.

Comercio exterior entre México y Aragón
Datos de 2015 hasta septiembre (incluido)
Cifras en millones de euros
Fuente: Datacomex