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Lupa y sexto sentido: cómo investigar un mercado

Tamaño, distribución, barreras, público objetivo, canales de distribución... No hay país imposible, solo destinos que no conocemos bien. Una guía de las Cámaras de Comercio nos enseña cómo preparar la investigación para un estudio de mercado internacional.

Un consejo que los exportadores aragoneses repiten sin cesar a las pymes que quieren comenzar es «Conoce bien el mercado». No es una afirmación baladí: ya sea para un proceso de internacionalización o si estamos planeando una estrategia comercial, debemos tener en cuenta factores económicos, sociales y políticos, cómo se combinan y cómo afectan a nuestro negocio. Un error de planteamiento puede dar al traste con grandes inversiones de tiempo y dinero. Para orientar a las empresas sobre cómo preparar un buen estudio de investigación de mercado, las Cámaras de Comercio cuentan con una guía online en la que se detallan las claves principales que debemos tener en cuenta y donde ofrecen numerosas fuentes de información.

estudio de mercado internacional

 

Definir el marco de actuación

En la primera fase necesitamos conocer cómo funcionan tanto el país objetivo (factores políticos, económicos, sociales y demográficos) como el sector en el que nos incluiríamos (clasificación de la actividad, aranceles, estadísticas del sector/producto y estudios).

Marco-país

La política de cualquier país tiene efectos directos sobre las empresas y cualquier cambio puede repercutir sustancialmente en nuestro negocio: ¿Cuándo se van a celebrar las próximas elecciones? ¿Qué grado de intervención política recae en las decisiones empresariales? ¿Existe estabilidad política social, así como seguridad ciudadana? ¿Qué relación existe con los países vecinos (políticas de alianzas o tratados de comercio)?

A las variables políticas hay que sumarles las económicas: ¿Cuál es el riesgo país? ¿Cómo evoluciona la coyuntura económica, la tasa de desempleo, el tipo de interés, la situación del consumo privado o la inversión? ¿Y la competitividad del país?

En tercer lugar entran en juego factores sociales y demográficos: ¿Crece la población? ¿Cómo es su composición étnica y religiosa? ¿Cómo es la situación de los residentes extranjeros? ¿Qué permisos de trabajo y residencia se exigen?

Marco-sector

La delimitación arancelaria o clasificación de la actividad obtención de una clasificación de la actividad será sencilla cuando se trate de productos físicos definidos, pero se complicará cuando se amplíe la gama de productos o nuestra actividad sea de servicios que no tengan una clasificación arancelaria.

Las estadísticas del sector y/o producto pueden aportar información muy valiosa para nuestro planteamiento, ya sea tanto por si existe carencia o sobreabundancia de nuestro producto. Debemos prestar atención tanto a las estadísticas de producción como a las de exportación e importación del producto en cuestión.

Como último punto de esta primera fase, también debemos valorar los estudios sector país, muchos de los cuales se pueden encontrar con relativa facilidad a través de Internet.

Cómo se comporta el mercado

Competencia, demanda, público objetivo, canales de distribución… En esta nueva fase de análisis para elaborar un estudio de mercado internacional existen al menos seis factores que debemos tener en cuenta:

Tamaño del mercado:

El tamaño de mercado se entiende como producción nacional más importaciones menos exportaciones. Para obtener información sobre importaciones y exportaciones se puede recurrir a bases de datos como la de Aduanas y la Cámara de Comercio o la de la Secretaría de Estado de Comercio, entre otras.

Quién está operando:

Entre otros recursos, nos podemos dirigir a Kompass, directorio internacional que permite localizar a los agentes implicados en el comercio internacional (para obtener más información de las empresas es necesario suscribirse a la página); ITC – Countries – Trade Support Institutions, directorio de agentes de compras, asociaciones sectoriales y otros intermediarios comerciales en distintos países del mundo; Europages, directorio europeo de información de negocios donde buscar por producto y por empresa.

El proceso de distribución:

Descripción del proceso entre la producción y el consumidor o usuario final de forma que se establezcan bien los clientes intermedios y los clientes finales. Esto no supone un análisis detenido de los canales de distribución, los cuales deben estudiarse posteriormente.

Público objetivo: quién es y cómo se comporta

Es preciso distinguir entre públicos finales y públicos intermediarios. Es muy importante poder localizar, si es posible, las características y las razones de compra de los segmentos e incluso la percepción previa de los productos españoles en ese sector de actividad. Los datos de segmentación se podrían obtener, por ejemplo, de estudios de mercado.

Canales de distribución:

Nos conviene tener la información disponible sobre los canales de distribución alternativos que existen en el mercado así como el grado de dependencia y ocupación que otros competidores tuviesen en dichos canales.

Barreras al comercio

No se trata de las barreras técnicas o arancelarias, que serían objeto del paso posterior (preparar la actuación en el mercado), sino solamente aquellas que supongan barreras genéricas a nuestra actuación bien por las relaciones estado a estado o por ser barreras especificas del país o del sector. Muy recomendable es la Market Access Database, la página de la UE que ofrece las barreras arancelarias y no arancelarias de multitud de países excepto los pertenecientes a la UE; o el Trade Compliance Center, del gobierno estadounidense, que permite consultar guías especializadas en explicar los obstáculos a la importación por parte de numerosos países del mundo sobre todo tipo de productos y sectores.

estudio de mercado internacionalPreparar la actuación

Adaptación del producto y la oferta así como detección de barreras

Cuando queremos entrar en un nuevo mercado no solo debemos tener en cuenta las adaptaciones físicas del producto, también las de nivel de producto ampliado (oferta total = producto básico + envase + añadidos + servicios adicionales). Se trata, en definitiva, de establecer un procedimiento de recomendaciones de modificación de características para enlazar mejor con las necesidades percibidas en el mercado.

Por otro lado, necesitamos localizar las barreras técnicas (certificaciones, homologaciones, inspecciones), arancelarias (aduanas, contingentes, impuestos adicionales, etc) y de mercado (modificaciones sorpresivas y no publicitadas en el etiquetado, colorantes, conservantes, etc) que puedan afectar a nuestro producto.

Adaptación y construcción del precio

Debemos calcular el precio de exportación teniendo en cuenta todos los parámetros y variables que lo integran. Se trata de construir la política de precios que podría aplicarse en el mercado destino. Para ello tendremos que seguir una serie de etapas sucesivas:

  1. Localización de precios de referencia en el mercado final, bien a nivel del consumidor final, en productos de consumo, o bien a nivel de precios de importador o de distribuidor tanto en bienes de consumo como en bienes de inversión. Tarea complicada pero que internet a través de las tiendas virtuales de las grandes cadenas de distribución facilita enormemente.
  2. Costumbres comerciales. Cada sector y cada país concreto tiene unos modos establecidos de pago (instrumento financiero, plazo de pago, condiciones de financiación, incoterm mas usual, etc.). También influye el porcentaje de morosidad y/o de retrasos en los pagos internacionales, así como los usos y costumbres bancarios.
  3. Relación calidad-precio. Para definir nuestra política de precios necesitamos establecer una relación entre los precios ofertados en el mercado por los competidores y nuestra calidad relativa a ellos. De nuevo también influye la percepción existente en el país sobre los productos de procedencia española.
  4. Imposición indirecta. En ciertos países, y para determinados productos, pueden existir impuestos indirectos o tasas que afecten a los productos de importación. Si es el caso, es el momento de determinarlos ya que nos influirán en el paso siguiente.
  5. Construcción de la cadena de precios. Estimamos siempre como muy conveniente la realización del ejercicio de la construcción del precio de exportación para dicho país destino, ya que el calculo desde el coste ex-works hasta el precio final nos permitirá conocer el margen de contribución, y en definitiva la capacidad de maniobra para posicionarnos en precio. La resolución de la cadena de formación de precio excede el marco de este procedimiento pudiendo sin embargo, obtenerse acceso a través de otras vías especializadas en esta materia.
  6. Distribución y logística. Para proceder a la entrega de los materiales a los clientes en forma adecuada y conveniente, será necesario analizar los aspectos de logística que sean precisos en nuestro caso, tanto en almacenamiento como en la organización del transporte de origen a destino. El planteamiento de las alternativas necesarias puede ser fundamental para la actuación en el mercado.
  7. Comunicación y promoción. Nos interesa conocer como la competencia plantea su comunicación con el mercado puesto que ello nos dará bases para establecer el medio mas adecuado que debemos utilizar para acceder al mismo. Nos interesa sobremanera localizar las revistas del sector, portales y paginas web, así como los foros que puedan ser utilizados para la comunicación en el sector, De ahí hay que sacar las conclusiones pertinentes para determinar el que, el a quien y el como de nuestra comunicación con el mercado.

Información comercial, financiera y agentes

Como último elemento para la preparación de nuestra actuación en el mercado nos es conveniente conocer el grado de información disponible bien en términos de empresas clientes o de intermediarios, es decir, agentes o importadores que pudieran suponer los contactos iniciales en nuestro mercado exterior:

Actuar en el mercado y obtener posicionamiento

Puede suponer realizar dos elementos diferenciados: por un lado, realizar un viaje de prospección; por otro, establecer el plan de acciones a desarrollar para conseguir los objetivos comerciales pretendidos.

Viajes de prospección

Son fundamentales para corroborar y comprobar todas las hipótesis desarrolladas en el estudio operativo de mercado. Más información.

Plan de acción

Con los elementos anteriormente descritos hay que establecer, a partir de las recomendaciones, la propuesta de acciones y el calendario de los diferentes elementos a realizar. Pueden ser nuevos contactos personales, preparación de acuerdos, envío de materiales, búsqueda de información, etc. Un viaje de prospección es el principio de un nuevo camino en un país; el plan de acción permite hacer el camino.

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