Desayuno Arex Network

¿Existen oportunidades de negocio para nuestra empresa en mercados que ni siquiera nos habíamos planteado? ¿Qué, dónde y cómo está operando la competencia? ¿Cómo saber si un nuevo producto que se está testeando amenaza nuestro status quo? Las respuestas están en la inteligencia empresarial
Juan Manuel Pérez y Miguel Ángel Casquero, socios fundadores de Idiogram

Juan Manuel Pérez y Miguel Ángel Casquero, socios fundadores de Idiogram

Una todopoderosa araña virtual extiende sus redes por el planeta, recopila información y la devuelve a un cerebro que la clasifica y prioriza. Esta grotesca imagen, sin embargo, es una realidad que se traduce en una excelente fuente de información comercial para las empresas, pero también puede resultar crucial para su futuro o supervivencia. Esos datos, esas noticias de última hora, esos proyectos que todavía no son una realidad, son claves para tomar decisiones estratégicas y conforman los cimientos de la inteligencia competitiva. Dos ingenieros, Juan Manuel Pérez Lostao y Miguel Ángel Casquero, son los responsables de Idiogram, una empresa zaragozana a la que definen como «la primera agencia de inteligencia que opera en España para el sector privado». Ayer, en un Desayuno Arex Network, explicaron el valor de esta disciplina para la internacionalización de las empresas.

¿En qué consiste la inteligencia? Juan Manuel Pérez recurre a las cinco fuerzas de Porter para poner en situación, pero matiza: «Cuando hablamos de mercados globales surgen dudas que no aparecen en los locales. No resulta tan fácil hablar de clientes, proveedores y competidores porque debemos localizarlos en otra escala, saber quiénes son y dónde están. También debemos averiguar si realmente existen productos sustitutivos al nuestro en determinados mercados y cómo es la rivalidad entre las empresas que ya están operando en un país, por si van a ir todos contra nosotros o si ya están peleados entre ellos y no van a hacer caso a un actor nuevo». A estas cinco fuerzas, Pérez añade dos más: qué potencia tienen las marcas en ese mercado y qué trabas puede poner la Administración, como barreras técnicas o cambios legislativos.

Pérez Lostao: «Si optimizamos nuestros procesos seremos más capaces de reaccionar cuando operamos lejos»«La gestión de la calidad es uno de los factores clave para mejorar nuestra competitividad. Si optimizamos nuestros procesos seremos más capaces de reaccionar cuando operamos lejos. Hay que mejorar la eficacia de nuestra organización, pero esto no tiene que ver con cómo nos organizamos internamente, tiene que ver con cómo nos relacionamos con nuestro entorno», apunta.

Tres figuras clave

¿Quién interviene en un proceso de inteligencia empresarial? Los agentes de campo y cualquier elemento que aporta información; los analistas, que trabajan esos datos; y, por último, quien toma las decisiones. «La información adecuada puede salvar el día», afirma el responsable de Idiogram.

Este trabajo, sin embargo, debe ser sistemático. «Podemos realizar un trabajo de inteligencia puntual, como un informe de mercado o un estudio de descenso de ventas, pero en la línea de tiempo van entrando nuevos competidores y productos. Si los controlamos, si tenemos la información adecuada y la recogemos y analizamos de forma sistemática, podemos enterarnos de las amenazas incluso antes de que aparezcan, no cuando ya nos están afectando».

Fuentes y herramientas

La siguiente pregunta es obligada: ¿Y dónde obtenemos toda esta información? Pérez Lostao despliega un listado de acrónimos con el término “inteligencia” como denominador común. A su juicio, las básicas son la inteligencia humana, las fuentes abiertas y la financiera [HUMINT (Human Inteligence), OSINT (Open Source Inteligence) y FININT (Financial Inteligence)]. A éstas se les pueden sumar también GEOINT (Geoespatial Inteligence), SIGINT (Signals), MASINT (Measurement and Signature Inteligence), TECHINT (Technical Inteligence), CYBINT / DNINT (Cyber Inteligence),… Entre las fuentes de información específicas para la internacionalización, el fundador de Idiogram señala los servicios de información y documentación del ICEX; las euroventanillas si se trata de datos sobre la Unión Europea, las oficinas económicas y comerciales, asociaciones gremiales…

Para que tengan valor real, todas las informaciones «tienen que ser trazables: de dónde han surgido, quién es la fuente, dónde se ha publicado,… La trazabilidad determina la calidad de la información», apunta.

Respecto a las herramientas, Pérez Lostao enumera los motores de búsqueda para recopilar información; agregadores RSS y suscriptores para casos como las licitaciones; sistemas de vigilancia (inteligencia semántica); big data -«es muy potente con las «El sistema de inteligencia deriva la información que le interesa a cada departamento de la empresa, tal y como la necesita, para que pueda actuar si es necesario»estadísticas y presentando información para una visión de conjunto, pero cuando queremos localizar un posible cliente no nos sirve porque no se creó con ese objetivo»-,… Un sistema de inteligencia suma todas esas fuentes, «pero debe ser capaz de relacionar. Por potente que sea la información que tenemos, si no está relacionada, no va a tener un valor real de análisis», apunta.

Un sistema de vigilancia da respuesta a numerosos objetivos de la empresa: seguimiento de todos los actores (distribuidores, comerciales, proveedores, competidores, colaboradores, …); demandas y oportunidades comerciales; cambios normativos y de legislación… «El sistema de inteligencia deriva la información que le interesa a cada departamento de la empresa, tal y como la necesita, para que pueda actuar si es necesario».

¿Por qué apostar por la inteligencia?

Los socios de Idiogram señalan varios indicadores para que una empresa se plantee si ha llegado la hora de implantar un sistema de vigilancia: cuánto tiempo ahorraremos en buscar información; cómo estamos mejorando la eficiencia en los procesos; cómo estamos aumentando las ofertas comerciales, cuánto se ahorra en I+D; y, por último pero no menos importante, cuánto me cuesta no enterarme de una información crítica.

En un escenario internacional, ¿existen mercados en los que obtener información es realmente complicado? «Es más fácil conseguir información de lo que parece. Sí que es cierto que en determinadas zonas, como el sudeste asiático, es más complicado porque la información relevante no está en español o inglés, está en el lenguaje propio del país. Pero si es necesario, se contrata un traductor para monitorizar. Se puede trabajar en todos los mercados, es un cuestión de tiempo y dinero», apunta Pérez.

El caso ZEU

En la jornada, los responsables de Idiogram explicaron cómo la pyme zaragozana ZEU, nacida como spin off de la Universidad de Zaragoza y especializada en tests de diagnósticos in vitro para los sectores alimentario y medio ambiental, aplica la inteligencia en sus estrategias empresariales. ZEU, que acaba de cumplir 20 años, opera en más de 50 mercados de los cinco continentes.

Miguel Ángel Casquero, el otro fundador de Idiogram, detalló las necesidades de esta empresa biotecnológica: «Las áreas de información que necesitaban era oportunidades comerciales, cambios en los marcos regulatorios internacionales, nuevas líneas de investigación y seguimiento y análisis de actores».

Para detectar oportunidades comerciales utilizan las alertas alimentarias: «El proceso se ha automatizado en cuatro áreas: descripción de la alerta y dónde se produce, datos de quién la ha emitido, qué información relacionada se ha publicado y qué actores están implicados. ZEU puede analizar si cada alerta es relevante y si debe poner en marcha su estrategia comercial».

«Las empresas no dicen qué van a hacer, pero sí se trabaja en base a pistas»Respecto a la normativa, se ha realizado una segmentación por regiones y, a su vez, se realiza una clasificación de las normativas en categorías en función de sus distintos públicos objetivos. Además se realiza una clasificación por áreas y, dentro de cada una de ellas, se ofrecen datos estructurados que permitan valorar cada información, como el país, fecha de publicación, órgano emisor…

Para las líneas de investigación se elaboran informes de inteligencia estructurados en cuatro bloques: objetos (patentes, ficha técnica, artículos….), actores (cualquier empresa o institución que participe), eventos (suceso, congreso, feria…) y elementos (tipos de productos, certificaciones de producto,…). De cada bloque extraen datos estructurados. Los informes se apoyan en un índice de confianza (origen de las fuentes), índice de amenaza, autor y comentarios. «Al final, toda la información es una llamada a la acción», resume Casquero.

Por último, respecto al seguimiento y análisis de actores, el responsable de Idiogram recuerda que las empresas no dicen qué van a hacer, pero sí se trabaja en base a pistas: «Se realizan análisis de los actores implicados, qué cargos ocupan y han ocupado, dónde han trabajado anteriormente, qué compras o fusiones se realizan entre las empresas… Y toda esa información se relaciona».

¿Se puede medir el impacto de la inteligencia en los resultados de la empresa? «En Zeu han incrementado las oportunidades de negocio en un 50%», afirman los socios de Idiogram.