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Exportar a través de mercados digitales: qué debes saber

¿Tendrán aceptación mis productos en un mercado determinado? ¿Funciona la estrategia de precio que había planteado en un principio? ¿Apuesto por una tienda online propia o vendo a través de plataformas de terceros? Vender por Internet es posible, pero los mercados digitales se presentan como una alternativa muy válida para exportar, establecer contactos o realizar prospecciones antes de realizar una fuerte inversión en un mercado concreto.

Internet no es un sustituto de los canales tradicionales, es un complemento. La reducción de costes y la ampliación de mercados son alicientes suficientes para apostar por el canal online, pero las empresas tienen que estar antes preparadas y conocer los requisitos técnicos -como catálogos electrónicos- o requerimientos formativos.

De izquierda a derecha: Charo Pablo, directora de Exportación de Bodegas Pablo, Luis Carbajo, CEO de Solostocks, Pilar Ortún Hinojosa, directora territorial de Comercio y de ICEX en Aragón, Ignacio Martínez de Albornoz, director gerente de Aragón Exterior, y Victoria Vera, directora adjunta de División de Información y Servicios Personalizados de ICEX.

De izquierda a derecha: Charo Pablo, directora de Exportación de Bodegas Pablo, Luis Carbajo, CEO de Solostocks, Pilar Ortún Hinojosa, directora territorial de Comercio y de ICEX en Aragón, Ignacio Martínez de Albornoz, director gerente de Aragón Exterior, y Victoria Vera, directora adjunta de División de Información y Servicios Personalizados de ICEX.

Tienda online propia vs plataformas de terceros

Cuando una empresa se plantea el canal online, la primera idea siempre es una tienda online propia. Pero hay alternativas, como la plataforma de un tercero, que permiten aprovechar su tecnología y ofrecen más visibilidad.

En una tienda online hay que destinar más presupuesto a atraer clientes que a la propia plataforma. Contar con una tienda online propia permite controlar todo el proceso de compra, tienes completo dominio sobre la plataforma y no tienes competencia en tu propia canal. Además, en la actualidad existen opciones económicas para montar una tienda. Eso sí, también tiene incovenientes como la inversión. Hay que destinar más presupuesto a atraer clientes que a la propia plataforma. También se necesita tiempo y recursos para mantener la web y se necesitan recursos (personal formado).

Pensando en la venta en el exterior, Vera recomendó que es necesario que la tienda esté adaptada a los usos de los mercados a los que nos dirigimos (medidas, pesos, divisas,…). Si la inversión nos parece alta, «podemos pensar en plataformas de terceros porque implican poca inversión inicial y se puede hacer una primera incursión con poco riesgo y coste».

Entre los modelos en los que puede pensar una empresa que se quiere iniciar en el online, se encuentra el B2C (montar una tienda para vender directamente al consumidor final), apostar por un intermediario al que le vendemos, que es quien se ocupa de comercializar, o una plataforma de un mercado determinado, como por ejemplo un portal especializado en vinos para el mercado de EEUU.

Queremos es encontrar un distribuidor que nos solucione la venta en un mercado que no conocemos. En el caso de que quisiéramos vender vino a EEUU, la plataforma Global Wine & Spirits puede facilitar la penetración en un mercado difícil. Participar en Global Wine tiene una cuota que va de 395 a 995 dólares al año y la plataforma pone en contacto a bodegas con distribuidores. Entre los servicios que ofrecen está dar información detallada de la bodega, incluir nuestro catálogo, la definición específica de cada uno de los productos, lanzar ofertas y que un distribuidor/importador nos haga demandas. ¿Qué otros servicios ofrece? Traducción, servicios tecnológicos de la plataforma, gestión del catálogo, servicios logísticos, pago seguro…

Los mercados electrónicos están gestionadas por terceros imparciales, son neutrales en las operaciones de comercio. Incluyen funcionalidades que facilitan las operaciones como bases de datos, catálogos, anuncios clasificados, formularios para hacer pedidos o pedir presupuestos, pujas, subastas directas o inversas, gestión de pedidos o pago online. Cuanto más inviertes, más visibilidad tienes.

Mercados electrónicos: ventajas y modelos

Las plataformas de terceros se caracterizan por conllevar costes reducidos (no hay implantación física, no hace falta plataforma propia, cuentan con tarifas económicas de uso, menor inversión en marketing online…) y ofrecen información sobre nuevos nichos de mercado (clientes potenciales) y competidores, precios, productos más buscados, cómo adaptar al mercado tu producto o servicio, así como grandes posibilidad de segmentación.

Los mercados electrónicos permiten probar si realmente existe demanda de tu producto o si a los clientes les interesa lo que les estás ofreciendo y cómo lo estás haciendo

Además no hay que hacer que el cliente vaya a tu web: el mercado electrónico ya cuenta con clientela porque invierten mucho en posicionamiento online. Las mayores ventajas que encuentran las empresas, a raíz de una encuesta realizada por el ICEX, son la facilidad que ofrecen estas plataformas para encontrar nuevos socios comerciales, facilitar la transacción y la reducción de costes.

¿Qué tipos de plataformas existen? Las orientadas a la compra y las que lo están a la venta. Respecto a las orientadas a la compra, un ejemplo es Achilles, una gran plataforma de aprovisionamiento para las grandes compañías. Las ventajas que ofrece una tecnología de compra online muy potente y una integración con los sistemas de las empresas. Entre las orientadas al vendedor, por su parte, se encuentra Archiexpo, dirigida al sector de la arquitectura y donde controlan tanto el catálogo como las reglas de la operación comercial.

¿Y dónde le interesa estar presente a mi empresa? ¿En un mercado electrónico vertical u horizontal? Depende. Como ejemplo de vertical, Vera apuntó el ejemplo de Agrelma, un e-market para cítricos y todo tipo de frutas. Los agricultores exportan directamente con la ayuda de la plataforma, que enseña al productor cómo preparar la mercancía y le pone en contacto online con tiendas y distribuidores. Para ilustrar los mercados horizontales escogió el ejemplo de Solostocks, donde se venden todo tipo de productos de todos los sectores. Los mercados verticales ofrecen información adicional como noticias o estudios de mercado; los horizontales, por su parte, agrupan masivamente la demanda y tienen mucha capacidad de segmentación. También hay que tener en cuenta los mercados electrónicos que operan a nivel local si vamos a operar en un mercado muy concreto.

Para garantizar que la plataforma es segura necesitamos saber quién está detrás de la plataforma, cuáles son los términos de prestación del servicio…

Otras soluciones para profesionales son las redes profesionales como Grera o LinkedIn, plataformas dedicadas a la innovación como Innoversia, Innocentive o Innoget, así como mercados electrónicos para profesionales, como Nubelo, Adtriboo, Freelancer o Dawanda.

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Consejos para una empresa que quiera utilizar los mercados electrónicos

  1. Prepararse antes de empezar
    La primera reflexión es que las recomendaciones son las mismas que para una empresa que quiere empezar offline: tener una estrategia y evitar conflictos entre canales (no perjudicar al distribuidor offline). Tener en cuenta qué voy a vender, los canales, cómo voy a dar soporte a los clientes, cuáles son las características del mercado (normativa, legislación, jurisdicción, impuestos, medios de pago en ese mercado, cómo voy a resolver un conflicto, cómo voy a llevar la mercancía a un cliente…). ICEX cuenta con análisis e información sobre comercio electrónico en determinados mercados y países.
    Recursos humanos: hace falta personal adecuado con disponibilidad de número y tiempo. También se puede valorar la externalización para servicios de gestión del catálogo, traducción, logística…
    Producto: qué normativa le afecta, cuál es la demanda y los competidores, si se ajusta al mercado, protegerse a través de patentes y marcas…
    Logística: ¿Voy a tener el stock necesario? ¿Tengo recursos de almacenamiento, transporte y distribución? ¿Cuáles son los costes y la rentabilidad del producto en determinados mercados? Algnos mercados electrónicos ofrecen servicios logísticos.
  2. Cómo seleccionar el mercado más adecuado
    Qué productos queremos vender y dónde, qué clase de mercado estamos buscando (foco geográfico, funciones comerciales, compradores adecuados, sectores ofrecidos, precio y coste).
    Reglas generales (identificar las plataformas más relevantes para nuestro producto, ver cómo construir la presencia de nuestro producto a través de la taxonomía -palabras clave- y comenzar poco a poco (la tienda, el catálogo, ver cómo funciona,…). Revisar si la plataforma que hemos seleccionado es la correcta o si aparecen nuevas que nos puedan interesar.
    Usar directorios como emarket services. De cada mercado ofrecen una ficha de qué producto, costes de participación, transacciones, estadísticas de operaciones, usuarios, visitas, tipos de compradores y vendedores, idiomas, criterios para participar…
  3. Cómo operar con seguridad en un mercado electrónico
    Debemos asegurarnos de que la plataforma sea segura, que el socio comercial sea fiable y utilizar medios de pago seguro.
    Para garantizar que la plataforma es segura necesitamos saber quién está detrás de la plataforma, cuáles son los términos de prestación del servicio… cuanta más transparencia, mejor. Si cuenta con sellos de confianza (hay internacionales como BBB de la Cámara de Comercio Internacional o GeoTrust) que garantizan que la plataforma es fiable o se certifican transacciones seguras. También es positivo si cuentan con sistemas de rating de estrellas de usuarios o terceros.
    Respecto al socio comercial, comprobar sus datos de contacto, su background comercial (pedir al menos tres referencias y comprobarlas), pedir/ofrecer muestras o hacer/admitir pedidos pequeños para comenzar; utilizar medios de pago seguros. Se puede pedir información a las oficinas comerciales del ICEX. Pero también hay que mostrar que tú también eres un socio comercial fiable: proporciona información sobre ti y usa sellos de confianza.
    Medios de pago: si el mercado ofrece servicio de depósito en garantía (escrow), úsalo. Se deben aplicar las mismas normas de seguridad que en las operaciones tradicionales. 

 

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