Ventas, marketing y estrategia online

ICEX y Aragón Exterior organizaron el martes una jornada para explicar en qué consisten estos canales y cómo trabajar correctamente en ellos. Las empresas aragonesas Bodegas Pablo y Disfraces Bacanal contaron sus experiencias.

¿Tendrán aceptación mis productos en un mercado determinado? ¿Funciona la estrategia de precio que había planteado en un principio? ¿Apuesto por una tienda online propia o vendo a través de plataformas de terceros? Vender por Internet es posible, pero los mercados digitales se presentan como una alternativa muy válida para exportar, establecer contactos o realizar prospecciones antes de realizar una fuerte inversión en un mercado concreto. ICEX España Exportación e Inversiones y Aragón Exterior organizaron este martes una jornada para explicar en qué consisten estos mercados, cómo buscar el más adecuado a nuestro negocio y qué estrategias podemos seguir.

«Internet no es un sustituto de los canales tradicionales, es un complemento. La reducción de costes y la ampliación de mercados son alicientes suficientes para apostar por el canal online, pero las empresas tienen que estar antes preparadas y conocer los requisitos técnicos -como catálogos electrónicos- o requerimientos formativos», afirmó Pilar Ortún, directora territorial de Comercio y de ICEX en Aragón, en la inauguración de la jornada.

De izquierda a derecha: Charo Pablo, directora de Exportación de Bodegas Pablo, Luis Carbajo, CEO de Solostocks, Pilar Ortún Hinojosa, directora territorial de Comercio y de ICEX en Aragón, Ignacio Martínez de Albornoz, director gerente de Aragón Exterior, y Victoria Vera, directora adjunta de División de Información y Servicios Personalizados de ICEX.

De izquierda a derecha: Charo Pablo, directora de Exportación de Bodegas Pablo, Luis Carbajo, CEO de Solostocks, Pilar Ortún Hinojosa, directora territorial de Comercio y de ICEX en Aragón, Ignacio Martínez de Albornoz, director gerente de Aragón Exterior, y Victoria Vera, directora adjunta de División de Información y Servicios Personalizados de ICEX.

Tienda online propia vs plataformas de terceros

Victoria Vera, directora adjunta de la División de Información y Servicios Personalizados de ICEX España Exportación e Inversiones y jefe de proyecto de eMarket Services, defendió la necesidad de contar con una auténtica estrategia antes de comenzar: «Cuando una empresa se plantea el canal online, la primera idea siempre es una tienda online propia. Pero hay alternativas, como la plataforma de un tercero, que permiten aprovechar su tecnología y ofrecen más visibilidad».

Vera: «En una tienda online hay que destinar más presupuesto a atraer clientes que a la propia plataforma»Contar con una tienda online propia permite controlar todo el proceso de compra, tienes completo dominio sobre la plataforma y no tienes competencia en tu propia canal. Además, en la actualidad existen opciones económicas para montar una tienda. Eso sí, también tiene incovenientes como la inversión: «Hay que destinar más presupuesto a atraer clientes que a la propia plataforma», destacó Vera. También se necesita tiempo y recursos para mantener la web y se necesitan recursos (personal formado). «Tienes que tenerla abierta 365 días al año, las 24 horas», recordó. Pensando en la venta en el exterior, Vera recomendó que es necesario que la tienda esté adaptada a los usos de los mercados a los que nos dirigimos (medidas, pesos, divisas,…). Si la inversión nos parece alta, «podemos pensar en plataformas de terceros porque implican poca inversión inicial y se puede hacer una primera incursión con poco riesgo y coste».

Entre los modelos en los que puede pensar una empresa que se quiere iniciar en el online, Vera señaló el B2C (montar una tienda para vender directamente al consumidor final), apostar por un intermediario al que le vendemos, que es quien se ocupa de comercializar, o una plataforma de un mercado determinado, como por ejemplo un portal especializado en vinos para el mercado de EEUU.

«Lo que queremos es encontrar un distribuidor que nos solucione la venta en un mercado que no conocemos», destacó Vera, que puso como ejemplo, en el caso de que quisiéramos vender vino a EEUU, la plataforma Global Wine & Spirits. Pueden facilitar la penetración en un mercado difícil. Participar en Global Wine tiene una cuota que va de 395 a 995 dólares al año y la plataforma pone en contacto a bodegas con distribuidores. Entre los servicios que ofrecen está dar información detallada de la bodega, incluir nuestro catálogo, la definición específica de cada uno de los productos, lanzar ofertas y que un distribuidor/importador nos haga demandas. ¿Qué otros servicios ofrece? Traducción, servicios tecnológicos de la plataforma, gestión del catálogo, servicios logísticos, pago seguro…

Los mercados electrónicos están gestionadas por terceros imparciales, son neutrales en las operaciones de comercio. Incluyen funcionalidades que facilitan las operaciones como bases de datos, catálogos, anuncios clasificados, formularios para hacer pedidos o pedir presupuestos, pujas, subastas directas o inversas, gestión de pedidos o pago online. «Cuanto más inviertes, más visibilidad tienes», apuntó la responsable del ICEX.

Mercados electrónicos: ventajas y modelos

Las plataformas de terceros se caracterizan por conllevar costes reducidos (no hay implantación física, no hace falta plataforma propia, cuentan con tarifas económicas de uso, menor inversión en marketing online…) y ofrecen información sobre nuevos nichos de mercado (clientes potenciales) y competidores, precios, productos más buscados, cómo adaptar al mercado tu producto o servicio, así como grandes posibilidad de segmentación. «Los mercados electrónicos permiten probar si realmente existe demanda de tu producto o si a los clientes les interesa lo que les estás ofreciendo y cómo lo estás haciendo»Además no hay que hacer que el cliente vaya a tu web: el mercado electrónico ya cuenta con clientela porque invierten mucho en posicionamiento online. «Los mercados electrónicos permiten probar si realmente existe demanda de tu producto o si a los clientes les interesa lo que les estás ofreciendo y cómo lo estás haciendo», señaló Victoria Vera.

Las mayores ventajas que encuentran las empresas, a raíz de una encuesta realizada por el ICEX, son la facilidad que ofrecen estas plataformas para encontrar nuevos socios comerciales, facilitar la transacción y la reducción de costes.

¿Qué tipos de plataformas existen? Las orientadas a la compra y las que lo están a la venta. Respecto a las orientadas a la compra, Vera puso como ejemplo a Achilles, una gran plataforma de aprovisionamiento para las grandes compañías. Las ventajas que ofrece una tecnología de compra online muy potente y una integración con los sistemas de las empresas. Entre las orientadas al vendedor, por su parte, la representante del ICEX señaló el ejemplo de Archiexpo, dirigida al sector de la arquitectura y donde controlan tanto el catálogo como las reglas de la operación comercial.

¿Y dónde le interesa estar presente a mi empresa? ¿En un mercado electrónico vertical u horizontal? Depende. Como ejemplo de vertical, Vera apuntó el ejemplo de Agrelma, un e-market para cítricos y todo tipo de frutas. Los agricultores exportan directamente con la ayuda de la plataforma, que enseña al productor cómo preparar la mercancía y le pone en contacto online con tiendas y distribuidores. Para ilustrar los mercados horizontales escogió el ejemplo de Solostocks, donde se venden todo tipo de productos de todos los sectores. «Los mercados verticales ofrecen información adicional como noticias o estudios de mercado; los horizontales, por su parte, agrupan masivamente la demanda y tienen mucha capacidad de segmentación. También hay que tener en cuenta los mercados electrónicos que operan a nivel local si vamos a operar en un mercado muy concreto».

Otras soluciones para profesionales son las redes profesionales como Grera o LinkedIn, plataformas dedicadas a la innovación como Innoversia, Innocentive o Innoget, así como mercados electrónicos para profesionales, como Nubelo, Adtriboo, Freelancer o Dawanda.

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Consejos para una empresa que quiera utilizar los mercados electrónicos

La directora adjunta de la División de Información y Servicios Personalizados de ICEX dio tres consejos para las empresas que quieran comenzar a operar en estos mercados:

  1. Prepararse antes de empezar
    La primera reflexión es que las recomendaciones son las mismas que para una empresa que quiere empezar offline: tener una estrategia y evitar conflictos entre canales (no perjudicar al distribuidor offline). Tener en cuenta qué voy a vender, los canales, cómo voy a dar soporte a los clientes, cuáles son las características del mercado (normativa, legislación, jurisdicción, impuestos, medios de pago en ese mercado, cómo voy a resolver un conflicto, cómo voy a llevar la mercancía a un cliente…). ICEX cuenta con análisis e información sobre comercio electrónico en determinados mercados y países.
    Recursos humanos: hace falta personal adecuado con disponibilidad de número y tiempo. También se puede valorar la externalización para servicios de gestión del catálogo, traducción, logística…
    Producto: qué normativa le afecta, cuál es la demanda y los competidores, si se ajusta al mercado, protegerse a través de patentes y marcas…
    Logística: ¿Voy a tener el stock necesario? ¿Tengo recursos de almacenamiento, transporte y distribución? ¿Cuáles son los costes y la rentabilidad del producto en determinados mercados? Algnos mercados electrónicos ofrecen servicios logísticos.
  2. Cómo seleccionar el mercado más adecuado
    Qué productos queremos vender y dónde, qué clase de mercado estamos buscando (foco geográfico, funciones comerciales, compradores adecuados, sectores ofrecidos, precio y coste).
    Reglas generales (identificar las plataformas más relevantes para nuestro producto, ver cómo construir la presencia de nuestro producto a través de la taxonomía -palabras clave- y comenzar poco a poco (la tienda, el catálogo, ver cómo funciona,…). Revisar si la plataforma que hemos seleccionado es la correcta o si aparecen nuevas que nos puedan interesar.
    Usar directorios como emarket services. De cada mercado ofrecen una ficha de qué producto, costes de participación, transacciones, estadísticas de operaciones, usuarios, visitas, tipos de compradores y vendedores, idiomas, criterios para participar…
  3. Cómo operar con seguridad en un mercado electrónico
    Debemos asegurarnos de que la plataforma sea segura, que el socio comercial sea fiable y utilizar medios de pago seguro.
    Para garantizar que la plataforma es segura necesitamos saber quién está detrás de la plataforma, cuáles son los términos de prestación del servicio,… cuanta más transparencia, mejor. Si cuenta con sellos de confianza (hay internacionales como BBB de la Cámara de Comercio Internacional o GeoTrust) que garantizan que la plataforma es fiable o se certifican transacciones seguras. También es positivo si cuentan con sistemas de rating de estrellas de usuarios o terceros.
    Respecto al socio comercial, comprobar sus datos de contacto, su background comercial (pedir al menos tres referencias y comprobarlas), pedir/ofrecer muestras o hacer/admitir pedidos pequeños para comenzar; utilizar medios de pago seguros. Se puede pedir información a las oficinas comerciales del ICEX. Pero también hay que mostrar que tú también eres un socio comercial fiable: proporciona información sobre ti y usa sellos de confianza.
    Medios de pago: si el mercado ofrece servicio de depósito en garantía (escrow), úsalo. Se deben aplicar las mismas normas de seguridad que en las operaciones tradicionales. 

El apoyo de eMarket services

eMarket Services es un proyecto de ICEX España Exportación e Inversiones que facilita la utilización de los mercados electrónicos en los negocios internacionales. Vera explicó que las empresas encontrarán en esta plataforma un manual sobre plataformas electrónicas y formularios de autoevaluación para comprobar si están preparadas para este tipo de mercados. La web incluye un directorio de mercados y un servicio de consultoría a medida apoyado en las oficinas económicas. «La estrategia va en dos líneas: comprobar si tu web está adaptada al mercado y asesorar sobre cuál debería ser tu estrategia para usar mercados electrónicos. Además ofrece información, noticias, casos de éxito, newsletter… y cuenta con presencia en las redes sociales», explicó.

eMarket Services

Solostocks y la fórmula del éxito

En la jornada también intervino Luis Carbajo, CEO de Solostocks, portal español líder de compraventa para empresas y profesionales. La plataforma comenzó su actividad en el año 2000 enfocada en ayudar a pymes y autónomos a vender online. En la actualidad cuenta con 92.000 empresas españolas participantes y reciben más de 4 millones de visitas al mes. «La gran diferencia con otras plataformas es que somos B2B. Hay cuestiones que se han de negociar, como la logística o el número de pedidos, que el canal online todavía no lo permite. Pero sí encontrar a quien nos interesa», apuntó Carbajo.

Solostock cuenta con 1,5 millones de productos diferentes, «cada uno con una ficha propia, el precio (o no, se puede poner “a convenir”) y todo tipo de detalles. Las empresas cuentan con una web propia para que expliquen quiénes son, qué productos venden, cuelguen fotos, indiquen dónde se encuentran…». Están presentes en 11 países como Francia, Polonia, Argentina, Portugal, Brasil, Marruecos, Alemania, Argentina, Chile o Colombia. «En Solostock se vende de todo. Un sector con mucha actividad es el alimenticio, pero también hay referencias de electrónica, equipamiento, maquinaria, textil, salud y belleza… Sea cual sea tu producto, ya habrá gente vendiéndolo por Internet».

La alta segmentación es una de las señas de identidad de este portal: «La web cuenta 38 categorías principales y cada una se subdivide en múltiples categorías, hasta más de 4.000. También creamos hubs sectoriales. En un mercado horizontal capturamos la demanda de clientes que buscan productos asociados. Un hub para industria también incluye desde equipamiento logístico a limpieza industrial, maquinaria de procesamiento o suministros de seguridad en el trabajo. La venta cruzada que ocurre en los mercados horizontales, es el modelo de los supermercados. Puedes capturar a gente que no está buscando tu producto pero se puede convertir en cliente», señaló el CEO de Solostocks. ¿Por qué participan las empresas en Solostocks? El 80% les utiliza para dar más visibilidad a sus productos y casi un 30% no dispone de canal de ventas propio.

Carbajo explicó cuál es la fórmula del éxito para vender online: Ventas = visitas x tasa de conversión x pedido medio. «Si compras un teléfono móvil por Internet es muy fácil que te recomienden fundas, baterías adicionales… La web te lo ofrece productos relacionados de forma intuitiva. Las visitas, por su parte, da igual que provengan de tu web, de redes sociales o de plataformas. Por último, la tasa de conversión sí está relacionada con la web: cuanto mejor diseñada está, mejor tasa. Si tenemos muchas visitas pero no se convierten en ventas, ese tráfico es no cualificado. Ya no es suficiente tener una web propia., lo importante es que te visiten y las plataformas te ayudan a ganar visibilidad, a fomentar la confianza y a tener notoriedad de marca».

El responsable del portal recordó la importancia del posicionamiento online para atraer visitas y, en consecuencia, aumentar las ventas: «Invertimos mucho en SEO en los principales buscadores y trabajamos continuamente para mejorar la tasa de conversión. Además, proporcionamos estadísticas a las empresas para ayudarles a mejorar las ofertas de sus productos».

Claves para triunfar en los mercados electrónicos online

Carbajo elaboró un listado con las claves para que las empresas se desenvuelvan bien en estos mercados:

  1. Detalla al máximo lo que vendes. Más categorización, más ficha de empresa, más ficha de producto, más imágenes,… implica éxito. La gente que tienen cinco fotos de un producto frente a los que solo tienen dos reciben más contactos.
  2. Sé honesto y resalta todo lo bueno de tu producto (El comprador en internet es listo: busca, compara y, si encuentra algo mejor, lo compra). Si eres deshonesto, si mientes, si engañas, las personas lo van a dejar reflejado en opiniones y valoraciones. Una mala valoración tiene un amplio efecto. El boca a boca se potencia muchísimo.
  3. Cuida los contactos. La inmediatez de respuesta es clave. Esto es especialmente en la exportación. Si vas a vender en Brasil, necesitarás a gente que esté trabajando a las 10 de la noche que es cuando se está trabajando allí. El comprador de internet tiene tanta oferta que si no le contestas rápido, otro lo va a hacer.
  4. Hay que dar facilidades de contactar.
  5. Recuérdale a tu comprador que existes: infórmale de novedades por email, mantén el contacto en redes sociales, actualiza tu catálogo con productos que le interesen.
  6. Fomentar la confianza con certificados y validación de tus datos y haz que tus compradores te recomienden (que valoren positivamente tu empresa y que expresen su opinión sobre tus productos). Ante cualquier sospecha de un comprador, se le puede preguntar más información a SS.
  7. Invertir en tiempo y recursos, asegúrate de que puedes aclarar dudas rápidamente.

¿Hasta qué punto ayudan estas plataformas a la exportación?

«En el modelo tradicional, los gastos de una prospección comercial a Brasil con asistencia a feria y desplazamientos pueden ir desde los 3.000 a los 8.000 euros. Con un modelo de Solostocks, la cuota inicial va desde 1000 a 3.000 euros para todo un año para presentar tus productos en Brasil. Puedes saber cuántos clientes comerciales te contactan, jugar con los precios… Y si cierras negocios, entonces es cuando vas a Brasil a acelerar tus ventas de manera local porque sabes que tu producto funcionan», señaló.

«No hace falta tener estructura en otro país: las ventas se pueden gestionar desde una sola oficina, ICEX ofrece toda la información comercial y burocrática que se necesita, con una buena gestión comercial está casi asegurada la internacionalización. Empieza desde internet con un coste mucho menor», concluyó Carbajo.

La experiencia de empresas aragonesas

La jornada también tuvo como protagonistas a dos empresas aragonesas que ya utilizan los mercados electrónicos: Disfraces Bacanal, que opera con Solostocks, y Bodegas Pablo, cuyos productos se pueden encontrar en el mercado norteamericano a través de Global Wine.

La tienda de disfraces Bacanal cuenta con establecimiento físico desde casi 35 años, «pero hace 10 años comenzamos con la venta online. Al principio llegaban muchos contactos que se materializaban en pedidos, por lo que invertimos más. A través de Solostocks estábamos los primeros en Google. Nuestro producto es muy fácil de vender por internet porque la gente no exige mucha calidad, por lo que empezaron a salir competidores», señaló su encargada, Pilar Bolea. «Es importante dar mucha explicación de tu producto y atención telefónica. Hay mucha inseguridad en el pago, te preguntan, hay gente que quiere pagar solo contrarrembolso… y esas dudas hay que resolverlas. Tienes que tener gente para atender, pero también para posicionar la página», recomienda la responsable de Disfraces Bacanal.

Tienda de Disfraces Bacanal en Solostocks

Tienda de Disfraces Bacanal en Solostocks

Del mercado exterior proceden el 2% de las ventas, pero las ventas finales no es el factor que más importa a esta empresa sobre los mercados electrónicos: «Valoramos más los contactos que las ventas directas. En el último año hemos tenido más de 2.000 contactos. Por la palabra “cabezudos” han encontrado mi empresa y han comprado otros productos», recuerda. Actualmente están anunciándose en Alemania, Francia, Italia, aunque también venden en Portugal, Reino Unido o EEUU. «Con la actual logística podemos entregar los pedidos en 24-48 horas».

Por su parte, Charo Pablo, directora de exportación de Viñedos y Bodegas Pablo (D.O. Cariñena), explicó que el sector del vino es «complicado por la competencia y por el tipo de producto». Esta bodega familiar no cuenta con tienda online y llevan 10 años exportando a casi todo el mundo: EEUU, Canadá, Europa, Japón, Brasil, México… «El comercio electrónico no lo utilizamos muchísimo pero sí es un mecanismo para dar a conocer el producto y de conocer a potenciales clientes a través de una forma rápida, sencilla y económica», recordó Pablo.

«Utilizamos el canal B2B principalmente con una plataforma vertical. El propietario selecciona el producto que quiere vender en su plataforma. Este sistema nos ha facilitado volcar nuestro catálogo en su web, así como poder acceder a las licitaciones que existen. No utilizamos la plataforma como canal de venta sino para establecer relaciones comerciales que se traducen luego en ventas. Para un cliente incluso hemos creado una gama propia. Global Wine te asigna un comercial y te facilita información sobre alertas. La plataforma potencia la marca, facilita información y contactos que en un momento determinado no están pidiendo tu producto, pero puedes interesarles dentro de un tiempo. Todo suma. Hay que diversificar y sumar esfuerzos por todas las vías posibles», señaló la responsable de exportación.