Por qué invertir en marketing

El quinto desayuno Arex Network del año buscó un objetivo claro: concienciar a las empresas de la necesidad de profesionalizar sus estrategias de comunicación y marketing para poder competir en los mercados internacionales
De izquierda a derecha: Diego Alierta, director gerente de UMEC, Reyes Gargallo, especialista en marketing industrial, y David Romeral, director gerente del Cluster Aragonés de la Automoción.

De izquierda a derecha: Diego Alierta, director gerente de UMEC, Reyes Gargallo, experta en marketing industrial, y David Romeral, director gerente del Clúster de Automoción de Aragón.

Logotipos que no transmiten, páginas web enrevesadas, presentaciones en powerpoint insufribles…  El marketing, ya sea por desconocimiento, por no destinarle un presupuesto o por errores de cálculo sobre el auténtico valor añadido que aporta, es una de las asignaturas pendientes para muchas pymes aragonesas del sector industrial. Aragón Exterior organizó ayer un desayuno Arex Network en el que se explicó la importancia que esta disciplina ejerce a la hora de internacionalizarse de la mejor manera posible: con casos reales de empresas aragonesas.

«La razón de por qué Aragón vende más en Castilla León que en Francia es porque resulta más fácil que en España tengamos una marca y referencias de nuestro trabajo, el cual se ha construido a lo largo de los años. En Francia, toda esa notoriedad hay que trabajarla desde el principio. El marketing industrial es muy importante para transmitir una imagen, una fiabilidad y un prestigio de cara a los clientes finales», señaló Ignacio Martínez de Albornoz, director gerente de Aragón Exterior, en la apertura de la jornada.

Reyes Gargallo, especialista en marketing industrial y con experiencia en empresas de sectores como la automoción, construcción, cerámica, motos o textil, quiso romper varios mitos: «El marketing no es solo para consumo, es para todas las empresas, también para las industriales. Es necesario porque como empresa no solo tenemos que ser buenos, también tenemos que parecerlo. Debemos inspirar confianza porque estamos o queremos ir a mercados donde ya hay competencia. Ellos probablemente sí tengan una presencia anterior a la nuestra y, en consecuencia, una marca creada. Por eso es muy importante cómo nos vamos a presentar».

Muchas pymes pueden pensar que invertir en marketing es caro. «El coste es muy variable y proporcional al tamaño de la empresa. Hay un mínimo que puede ser muy bajo. El coste se adapta a nuestro tamaño», apuntó Gargallo.

Quién es nuestro cliente

«Frente al consumidor final de otros sectores, el target, el público objetivo en el marketing industrial, son otras empresas. Les representan hombres y mujeres de negocios que compran en su nombre, pero que también tienen percepciones. En este caso, en la compra no intervienen las emociones porque es un proceso racional en el que priman factores como la funcionalidad, el precio o la calidad, pero sí estamos transmitiendo una imagen que influye en la decisión final», apuntó la experta.

Otra de las características que hacen especial al sector industrial es la negociación para cerrar una venta: «Generar confianza es fundamental porque el proceso de compra industrial es más largo que los de consumo, más complejo, más duradero y más personal. Los agentes comerciales son a los que más tenemos que cuidar porque son a quienes mandamos a la ‘guerra’. Juegan un papel fundamental y por eso debemos llevarles bien equipados, con buen material para presentar».

Gargallo: «El marketing hay que delegarlo en profesionales»Por su parte, el canal de distribución industrial es más corto, la publicidad es más limitada respecto a soportes, el único canal de comunicación suelen los comerciales y hay métodos promocionales propios como las ferias y eventos.

Paso a la acción

¿Y quién se encarga de la estrategia de marketing? «No podemos dejar que nuestra web, que la van a consultar nuestros posibles clientes, la haga nuestro primo. Ni que la secretaria de dirección o los de Recursos Humanos se encarguen de los folletos. El coste de comunicar bien es menor al de corregir un mal mensaje. El marketing hay que delegarlo en profesionales. Esa persona encargada tiene que estar cerca de la dirección general porque debe tener clara la misión y visión de la empresa, saber comunicar valor, estar muy cerca de los comerciales y conocer el producto y el mercado. Si trabajamos con una agencia de marketing, necesitamos enviarles un documento que explique muy bien quiénes somos y qué queremos», apuntó Gargallo.

¿Con qué recursos y herramientas de marketing debería contar cualquier empresa? Gargallo las clasificó en dos: imprescindibles y recomendables. En el primer grupo se incluirían el branding (imagen de marca recogida en un mini manual de identidad corporativa), marketing de contenidos (mensajes), una presentación comercial (powerpoint, por ejemplo) y una página web. En el segundo grupo, en el de los recomendables, entrarían una ampliación del manual de identidad corporativa (contemplando desde la señalética dela fábrica a la ropa laboral, el merchandising o la flota de vehículos), catálogos, packaging, la presencia en ferias y eventos o vídeos, entre un largo etcétera.

Gargallo hizo una serie de recomendaciones:

  • La imagen corporativa siempre debe transmitir limpieza, orden y simplicidad.
  • Debemos cuidar las fotografías, encargárselas a profesionales, porque deben transmitir profesionalidad.
  • El powerpoint es una herramienta imprescindible y debe ser visual.
  • Las traducciones que utilicemos deben ser siempre oficiales.
  • En la página web debemos tener claro qué queremos comunicar, cuáles son los temas a destacar y cómo presentamos los contenidos.
  • Merchandising: no hay que ser tacaños porque da mucha notoriedad a bajo coste. Hay que actualizarlo (pasar del mechero a memorias USB). Si no tenemos mucho dinero, podemos hacer dos calidades (bolígrafos para ferias y bolígrafos de más calidad para nuestros clientes).
  • Catálogos: contenidos y frases comerciales, traducción oficial, imágenes profesionales, maquetación delegada en el diseñador y cuidar la corrección (errores tipográficos, ortografía,…).
  • Packaging: es un medio de comunicación con el usuario final. ¿Qué mensajes transmite? (Garantía, calidad, presencia internacional…).
  • Eventos: o los hacemos con categoría o no los hacemos. Si viene un cliente alemán, adaptémosnos a sus horarios. Son una herramienta positiva para comunicar, por ejemplo, un cambio generacional, un aniversario, una nueva planta, inversión en maquinaria…
  • Ferias: hay que acudir con estrategia. El objetivo comercial debe estar definido en el plan de marketing: a cuáles voy y qué objetivos busco. También debemos ir con un stand digno y con un equipo personal cualificado, que conozcan la empresa y tengan idiomas) y suficiente (el stand nunca puede quedar desatendido). Antes de ir a la feria, hacer un checking list: catálogos, merchandising y tarjetas de visita.
  • Vídeos: se pueden hacer institucional, de producto, de proceso o promocional (para feria). Como máximo, dos minutos de duración.

Casos en Aragón

Para ilustrar la importancia del marketing, Reyes Gargallo puso varios ejemplos prácticos de empresas industriales aragonesas. Un caso destacado es el de Moldes J. Morales, que con el relevo generacional ha apostado por un cambio de logotipo y naming a Morales Molding (Momo), logrando transmitir una imagen mucho más internacional. La actualización de la imagen corporativa se ha plasmado también en todos los documentos (facturas, pedidos, albaranes,…), así como en la ropa laboral o el merchandising, donde se ha pasado de los antiguos mecheros a memorias USB.

Antiguo y nuevo logotipo.

Antiguo y nuevo logotipo.

Comercial Edizar, por su parte, también ha reconvertido su nombre a Converzar Tape Converting, en el que ya se transmite a qué se dedican, han renovado su logotipo y cuentan con un manual de identidad corporativa. En la jornada también se mencionaron otros ejemplos de empresas del sector industrial que también están apostando por el marketing, como es el caso de Inymon o Airtex.

En primera persona: el caso de UMEC

UMEC es una pyme zaragozana de mecanizado de alta precisión. Diego Alierta, su director general, explicó en la jornada cómo todas las acciones partieron de su plan estratégico para 2014-2016, con el que buscaban diversificación -«llegar a más sectores que solo el automovilístico»- y exportación -«si trabajábamos con multinacionales en España, por qué no trabajar con ellas en, al menos, la UE». «En 2013 exportábamos un 5% y la automoción representaba el 80% del negocio. En 2015 exportamos el 15% y el objetivo de ventas es 3 millones de euros. Tenemos presencia en Francia y Alemania y a finales de 2016 queremos llegar al 20% de exportación», apuntó Alierta.

«Un plan de marketing no es un plan comercial. En nuestro caso establecimos dos fases: definición de la estrategia (misión, visión y valores de empresa, así como una nueva estrategia de ventas) y herramientas de venta (desarrollar una nueva página web, nuevas presentaciones de la empresa, nuevos catálogos y material de entrega al cliente)», señaló el director general de UMEC.

Nueva web de UMEC.

Nueva web de UMEC.

Uno de los resultados más tangibles es el de su nueva página web, muy visual y con unos mensajes muy directos y medidos. «La web hay que cambiarla cada año, como el teléfono móvil», aconsejó.

Servicio de marketing para empresas de la automoción

David Romeral, director gerente del Clúster de la Automoción de Aragón (CAAR), presentó por su parte el Servicio de marketing industrial que ha puesto en marcha esta agrupación empresarial para los socios del clúster: «Nace para ayudar a las pymes a ganar tamaño, a crecer. Las empresas no veían valor en invertir en marketing y, para crecer en internacionalización, también es necesario».

Entre los mecanismos de apoyo del servicio está la figura del interim manager, representada por la propia Reyes Gargallo, que ofrece apoyo para el desarrollo de necesidades concretas. «Hasta el momento hemos realizado nueve proyectos de marketing industrial para seis socios del CAAR y ya hay seis nuevos proyectos en marcha. También hemos implantado mejoras en el propio cluster, desde las presentaciones a la participación en ferias como la IZB de Wolfsburgo (Alemania). Ahora estamos trabajando en agrupar a seis empresas y darles una única imagen para ir a vender a México, aunque en Aragón seguirán siendo independientes», apuntó Romeral.

Otras soluciones que se impulsan desde el clúster son la creación de un mecanismos de apoyo a la contratación de personal comercial propio en el exterior, de manera individual o compartida, y la CAAR Academy, centrada en la formación de profesionales del sector.