Jornada

El Centro Aragonés de Diseño Industrial organiza esta tarde una jornada sobre diseño y empresa en la que se analizarán casos prácticos de metodología de producto, servicios e identidad de marca. La cita tendrá como protagonistas a empresas internacionalizadas como Araven, Mondo Ibérica, Grandes Vinos y Viñedos o Lolea.

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¿Valoran las empresas aragonesas el diseño? ¿Perciben esta disciplina como un factor estratégico? ¿Qué importancia le otorgan para competir en los mercados internacionales? El Centro Aragonés de Diseño Industrial (CADI), la Facultad de Economía y Empresa de la Universidad de Zaragoza y el Colegio de Economistas de Aragón organizan esta tarde la jornada “Diseño, actividad estratégica en la empresa”. La cita se desarrollará en el Salón de Actos de la Facultad de Economía (Gran Vía, 2, Zaragoza) entre las 17 y las 20 horas.

La sesión contará con dos mesas redondas. La primera se centrará en el proceso y metodología en la gestión del diseño, en la que se explicarán casos de metodología de producto – identidad (canasta Mondo Ibérica y Hacienda Iber) y metodología de servicio; en la segunda mesa redonda se hablará del peso del diseño en la empresa con experiencias sobre identidad / marca (Lolea y Grandes Vinos y Viñedos), producto (Decathlon y Araven) y servicio (Lorente Ortodoncia). La presentación de la jornada correrá a cargo de Fernando Fernández Cuello, director general de Industria, Comercio, Pymes y Artesanía del Gobierno de Aragón, y la clausura la realizarán José Mariano Moneva, decano de la Facultad de Economía y Empresa, Javier Nieto, decano del Colegio de Economistas de Aragón, y Marta Gastón, consejera de Economía, Industria y Empleo del Gobierno de Aragón.

Juan Manuel Ubiergo, director del CADI, explica que el objetivo de la jornada es conseguir que el diseño «se perciba como una variable de la gestión empresarial, como una actividad más de los procesos, no como algo excepcional o accidental. El diseño es la forma más accesible de generar innovación y diferenciación en las empresas».

Más información de la jornada

Qué opinan las empresas aragonesas del diseño

Una de las principales aproximaciones reales a la relación entre diseño y empresa en Aragón fue el panel de opinión que elaboraron en 2014 la Fundación Basilio Paraíso de la Cámara de Comercio, Industria y Servicios de Zaragoza y el CADI. Los resultados sirvieron tanto para desmontar tópicos como para dejar al descubierto carencias y fortalezas:

  • Más de la mitad de las empresas consideran el diseño como algo cada vez más importante que contribuye a innovar y a diferenciarse en el mercado.
  • En torno al 15% de las empresas aragonesas tienen un departamento interno de diseño.
  • Más del 30% de las empresas de servicios y casi el 20% de las industriales solo utilizan el diseño para dar respuesta a aspectos de marca y comunicación, sin considerar que afecta a otros ámbitos de la empresa.
  • Las empresas aragonesas no encuentran dificultad para encontrar personas creativas y flexibles que se esfuercen por proporcionar soluciones a sus necesidades, si bien consideran que el diseño es un servicio caro.
  • La subcontratación externa de diseñadores en función de cada proyecto y de la coyuntura es la forma de dar solución a las necesidades de diseño empleada por un mayor número de empresas.
  • En líneas generales, el sector servicios da mayor importancia al valor del diseño en la empresa que la industria. Así, todavía un 17,8% de las industrias no sabe lo que puede aportarle en concreto y casi otro 24% lo infravalora. Si bien y por otro lado, ya el 30% de los industriales encuestados manifiesta que realiza de una u otra forma una gestión sistematizada de esta actividad.

Fuente: Panel de opinión "El diseño en las empresas aragonesas" de la Fundación Basilio Paraíso de la Cámara de Zaragoza y CADI

Panel “El diseño en las empresas aragonesas”

Un activo en la internacionalización

¿Ha mejorado en los últimos años la importancia que otorgan las empresas aragonesas al diseño? Por regla general, ¿se considera ya como una herramienta estratégica? Ubiergo no tarda en traer a primer plano un concepto clave: design thinking, la metodología de trabajo destinada a solucionar problemas de los usuarios a través del área de diseño de productos.Ubiergo: «El design thinking tradicionalmente se orientaba a productos físicos, pero se ha extrapolado al diseño de servicios y de los propios negocios» «A nivel internacional ha habido una revolución. El design thinking tradicionalmente se orientaba a productos físicos, pero se ha extrapolado al diseño de servicios y de los propios negocios. Es exponencial, está presente en las empresas más conocidas a nivel internacional. A nivel local todo sucede más despacio ya que la dimensión de las empresas hace que estos fenómenos tengan que digerirse. El design thinking exige un proceso de conocimiento, reflexión, saber en qué medida nos podemos beneficiar», apunta el responsable del CADI.

Juan Manuel Ubiergo no cree que exista una desconexión entre el mundo de la empresa y el del diseño, «pero sí existe un problema de fondo: el mundo del diseño no es homogéneo. En determinadas áreas se percibe el diseño gráfico más como disciplina artística que profesional. Además, las empresas no terminan de entender que haya planteamientos tan distintos para una misma necesidad: dos diseñadores pueden llegar a realizar propuestas con grandes disparidades, algo que no debería pasar».

¿Las empresas valoran más el diseño cuando salen a mercados internacionales? Ubiergo advierte de que el diseño en los mercados internacionales resulta «imprescindible»: «Los productos pueden tener que adaptarse a mercados concretos, a patrones culturales, normativos… Las marcas tienen las mismas necesidades: puede funcionar en el mercado nacional y«Los productos pueden tener que adaptarse a mercados concretos; las marcas, también» no ser apropiada en uno extranjero, por lo que hay que replantear el nombre, características gráficas… Existe documentación inherente a la práctica comercial que se debe revisar cuando se va a un mercado distinto».

¿Existen sectores empresariales más sensibles al diseño? «En general, es más receptivo el de productos de consumo; para fabricantes de bienes de equipo y agroalimentario, la comunicación y presentación del producto es imprescindible. El sector servicios también está muy implicado porque lo incorpora desde el punto de vista de la comunicación, siempre ha tenido muy clara la importancia del diseño. El diseño atañe a los productos, pero también a todo lo relativo a la comunicación, publicidad, web, folletos… La empresa son más conscientes de que tienen que cuidar esas cuestiones», apunta el director del CADI.

«La exigencia de un buen diseño es la misma en todos los mercados maduros»

La jornada de esta tarde tendrá como protagonistas a empresas internacionalizadas como Araven, Lolea, Mondo Ibérica o Grandes Vinos. Sangría Lolea nació con una vocación claramente exportadora. «En dos años ya estábamos en 25 países y, en este momento, en Añaños: «Nuestra idea era hacer buen diseño sin pensar que para el exterior hubiera de ser distinto o mejor»40 aproximadamente. El primer distribuidor con el que firmamos en España fue en junio de 2013 y en julio ya estábamos mandando pedidos a Francia y Suiza. En septiembre firmamos con el importador de Estados Unidos», recuerda Nieves Añaños, socia de la empresa. Lolea nació con espíritu exportador, «pero nuestra idea era hacer buen diseño sin pensar que para el exterior hubiera de ser distinto o mejor. Algunos de los mercados a los que exportamos son países en vías de desarrollo como Costa Rica o Filipinas».

Foto: Lolea

Foto: Lolea

El diseño en Lolea se realiza todo externamente, trabajando con estudios de diseño, ilustradores y fotógrafos independientes. Respecto a la relación entre diseño e internacionalización, Añaños está convencida de que la exigencia de un buen diseño «es la misma en todos los mercados maduros; además, tratándose del sector gourmet, aún es un público mas exigente. Por supuesto detrás hay muchas horas de traducciones y consultoría para adaptarnos a la normativa legal de los mercados, pero no estrictamente de diseño.».

«A la hora de conceptualizar el diseño de un nuevo producto, todos somos actores»

Otra de las firmas que se analizarán en la jornada es Mondo Ibérica. Sus productos llegan a cualquier lugar del mundo, desde Latinoamérica a Asia o África y, por supuesto, Europa. Esta empresa líder en equipamiento deportivo está acostumbrada a apoyarse en estudios de diseño para desarrollar sus productos y, en la jornada, el Estudio Activa Design detallará la metodología de producto de sus canastas. Ignacio Mercado, director de Equipamiento Deportivo, Producción e I+D de Mondo Ibérica, explica por qué su empresa valora tanto el diseño y cómo es su metodología de trabajo:

Exportar en Aragón: Teniendo en cuenta que en vuestro sector existen ciertos parámetros prefijados y normalizados por organismos internacionales, ¿qué importancia tiene el diseño para competir en otros mercados?

Ignacio Mercado: A la hora diseñar nuestros nuevos productos es un factor imprescindible a tener en cuenta esta parametrización que finalmente se convierte en regulación, que se debe cumplir para poder homologar nuestros productos. Bien es cierto que alcanzar este compromiso con la normalización no es óbice para que tratemos de que nuestros productos tengan un balance entre diseño atractivo y cumplimiento de la normativa.

En las fases iniciales de diseño de producto, ¿hasta qué punto se tiene en cuenta su potencial salida en otros mercados?

Lo ideal sería buscar un producto con una capacidad de respuesta global, ya que facilitaría y reduciría el portofolio de productos. Pero lo cierto es que no siempre es posible en aras de buscar productos competitivos y, en ciertas Mercado: «Hablando de resistencia a la oxidación o a la incidencia de exposición de rayos UV, no es lo mismo suministrar un producto para Centroamérica que para un país nórdico»ocasiones, sí que debemos tener en cuenta durante el diseño de producto cuál es el destino o mercado final del mismo. Por ejemplo, hablando de resistencia a la oxidación o a la incidencia de exposición de rayos UV, no es lo mismo suministrar un producto para Centroamérica que para un país nórdico.

¿Cómo es el proceso interno? ¿Qué departamentos de la empresa participan en el diseño de productos con potencial exportable?

Hay un aspecto que tenemos claro: todos somos la empresa y, a la hora de conceptualizar el diseño de un nuevo producto, todos somos actores en una u otra medida. Se hacen tableros de trabajo en el que se tiene en cuenta desde el personal de I+D+i hasta la gente que tenemos en la calle y, sobre todo, se valora muchísimo la opinión del usuario final.

¿Acostumbráis a externalizar parte del proceso o buscar apoyo de expertos?

Por supuesto. Dentro de nuestro road book, a la hora de diseñar un nuevo producto tratamos de hacer equipos de trabajo contando con los profesionales expertos en cada campo. Hacemos el diseño con nuestros propios departamentos pero en colaboración con estudios de diseño y buscamos centros tecnológicos que nos apoyen y ayuden en sus ámbitos de especialidad. En el estadio final los productos se lanzan al mercado testados por nuestros propios laboratorios y también por laboratorios externos que corroboren nuestros resultados internos.

¿Cuáles son los principales retos o factores a tener en cuenta durante el diseño?

Para Mondo, el principal reto a la hora de diseñar el producto es dotar al mismo de un valor añadido, de dar un poco más, de que el deportista se sienta más cómodo, más seguro. Al igual que ellos, milímetro a milímetro, décima a décima, ir mejorando la experiencia deportista-producto.

¿Cuáles son las adaptaciones más comunes que se deben realizar?

Por nuestra parte no consideramos que un producto está “redondo” hasta que no dispone de toda la documentación para ser lanzado al mercado. Fichas técnicas en diferentes idiomas, manuales de uso y mantenimiento e instrucciones de montajes son indispensables. Por tanto, todas ellas son adaptaciones muy comunes en nuestros productos.

¿Puedes citar algún caso concreto en el que un cliente internacional os haya pedido adaptaciones de algún producto y por qué motivo?

Por ejemplo, asientos de estadios que hemos instalado en zonas geográficas con una gran exposición a la radiación UV. Se diseñan y fabrican con características personalizadas en cuanto a la composición plástica que el mismo cliente, en muchas ocasiones, nos solicita.