VII Encuentro Internacional Arex

Nicolas Mouze, director de Marketing y Ventas de DHL Express Iberia, explicó la evolución del e-commerce internacional y dio consejos sobre cómo gestionar los envíos y su entrega.
Nicolas Mouze, director de Marketing y Ventas DHL Express. Foto: Fabián Simón / Aragón Exterior

Nicolas Mouze, director de Marketing y Ventas de DHL Express Iberia. Foto: Fabián Simón / Aragón Exterior

Mouze: «Para las ventas internacionales online se tienen que aplicar las normas del comercio internacional»Internet no tiene sus propias reglas de juego: «Hay muchos criterios que se van a aplicar para una web nacional, pero para las ventas internacionales se tienen que aplicar las normas del comercio internacional. Existen aduanas, impuestos, IVA… en destino y debemos tenerlos en cuenta», comenzó explicando Nicolas Mouze, director de Marketing y Ventas de DHL Express Iberia en su ponencia en el VII Encuentro Internacional Arex.

La primera cuestión que debe tener en cuenta una empresa que quiera vender online es a qué destino se quiere dirigir. «El dinero es limitado y debemos tener la web en el idioma de destino que nos interese. ¿Dónde se mueve más el e-commerce en la actualidad? China, Estados Unidos, Reino Unido y Japón. Debemos analizar el coste-esfuerzo para cada uno de los mercados a los que queramos dirigirnos».

Con datos de la Ecommerce Foundation, Mouze realizó un análisis del actual panorama del comercio electrónico internacional. Tras China y EEUU, Europa es el siguiente mercado por importancia. Los países europeos más importantes son Reino Unido, Alemania y Francia, mercados en los que los consumidores han aceptado rápidamente el comercio electrónico porque han heredado la tradición de venta por catálogo. «Se ha sustituido el medio papel por la web, pero las costumbres se han mantenido», apuntó el directivo de DHL.

Sin embargo, solo el 16% de las pymes europeas venden online, un mercado que suma 300 millones de compradores a través de Internet: «Gastamos una media de 1.376 euros al año y el 48% de las ventas corresponden a servicios y el 52% restante a productos. El 16% de las compras se efectúan a países terceros», destacó Mouze.

Ecommerce Foundation: Global B2C E-commerce Report 2016

Una vez definido el entorno, llega el momento de la estrategia. Nicolas Mouze señaló 10 aspectos que cualquier empresa que quiera participar en el e-commerce internacional debe tener en cuenta:

1. Definir la estrategia de canales de venta

¿En qué canales me centro, en la web propia, en la tienda física y/o en marketplaces? «Cada empresa monta su estrategia. Tener tienda propia está muy bien pero el esfuerzo que tengo que realizar para que me conozcan es brutal. Normalmente sobreviven los tres canales y, dependiendo del país al que quiera dirigirme, tendré que utilizar un marketplace u otro en función del éxito que estos tengan en cada país».

2. Conocer bien el mercado y los compradores

«Tenemos que saber dónde y cómo buscan en ese mercado, cuáles son las redes sociales más usadas, quiénes son los influencers y bloggers, dónde y cómo compran, cuáles son los precios de mercado y el time to market, el tiempo que te cuesta entregar el producto (y cuánto le cuesta a tu competencia). Un servicio de transporte premium te da reconocimiento de cara al cliente porque te permite acortar el ciclo. Y cuanto más corto es el ciclo, más valor en la cesta de compra».

3. Actuar de forma local (Glocal)

«Debemos tener la web traducida al idioma del mercado que nos interesa, precios en la moneda local, servicio al cliente ‘local’ (alguien que le vaya a contestar en su idioma), una empresa de transporte de confianza ya que es parte del valor que estás aportando al cliente y habilitar los medios de pago locales más habituales (hay países donde todo se compra por reembolso porque todavía no se fían de las ventas online, por lo que en esos casos debemos activar esa opción)».

4. Definir los costes de la venta a nivel internacional

«Vender a otros mercados supone más costes, ya que debemos tener en cuenta el transporte, aduanas, devoluciones, tasas de cambio, impuestos…. La preparación es la clave del éxito. El precio del transporte varía según el peso y las dimensiones (peso volumétrico) de cada envío, por lo que debemos estudiar los costes y el posicionamiento de la competencia para definir nuestro precio en el mercado».

5. Opciones de transporte

«Existen varias opciones de transporte: postal, carretera y exprés. ¿Qué prima más, el coste o la urgencia? Quien decide es quien paga, el cliente, así que cuantas más opciones de transporte le ofrezcamos, mejor. La decisión final es suya».

«¿Es posible enviar cualquier producto? No. No se pueden enviar mercancías peligrosas (pilas, baterías de litio,…), artículos prohibidos o restringidos, aquellos que lleven impuestos especiales y no los hayamos declarado…».

6. El comprador debe seleccionar el tipo de transporte

«Transporte urgente versus opción económica. Tenemos que ofrecer diferentes opciones en tiempo de entrega y precio de transporte».

7. La experiencia de compra termina solo cuando el comprador recibe su producto

«¿Dónde quiere recibir el cliente la entrega? En casa, en un punto de recogida, el vecino, portero, un lugar seguro, el maletero de coche… El 66% de los internautas prefieren comprar en webs que ofrezcan diversas opciones de entrega. Hay que conocer cuáles son las fórmulas preferidas en cada país: por ejemplo, en Alemania, el 20% prefiere que se entregue en cosignas automáticas por un tema cultural; en Francia, el 48% de las entregas se hacen en puntos de conveniencia».

Estudio Metapack: Delivering Consumer Choice

«A día de hoy existen múltiples tecnologías y modos de reparto, desde bicicletas hasta drones».

8. No subestimes la importancia de las devoluciones

«Una buena estrategia de devoluciones puede ayudar a incrementar las ventas si explicas bien el proceso, los precios y plazos. A la hora de devolver, los más ‘puñeteros’ son los alemanes, Austria, Suiza,… En el comercio electrónico, las devoluciones son el 8% de las ventas; en España se sitúan en un 5%. En sectores como el de la moda se sitúan entre el 30-40% de los pedidos».

«Entre los retos que hay que afrontar se encuentran la gestión de los productos devueltos/ dañados; realizar controles de calidad en los productos devueltos antes de ponerlos a la venta de nuevo; así como optimización y estandarización de las tareas de la fuerza laboral».

9. Envíos con aduanas: DDP con todo incluido

«Sin sorpresas, sin costes añadidos, tienes clientes más satisfechos y más ventas»«Muchos compradores no esperan pagar gastos de aduana cuando reciben los pedidos. La solución es cobrar todo en la página web y utilizar el incoterm DDP para los envíos. Todas las webs inglesas que trabajan con EEUU, Canadá, Asia… lo venden todo con DDP. Sin sorpresas, sin costes añadidos, tienes clientes más satisfechos y más ventas».

Entre el trabajo previo a realizar, debemos identificar los códigos Taric (teniendo en cuenta los que se va a utilizar en destino) y validaciones varias».  Como herramienta útil, Mouze recomendó la web TAS (Trade Automation Service), ya que ayuda a conocer las partidas arancelarias y aporta información de cada mercado. «Es una web muy útil para hacer un business case».

10. Alertas y seguimientos de los envíos

«Las alertas y seguimientos aportan tranquilidad para el comprador -y en consecuencia, confianza- y son una herramienta de acción rápida en caso de incidencia y para evitar posibles fraudes del tipo “Nunca lo recibí”».