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¿Cómo se puede crecer en los mercados internacionales? Cinco empresas aragonesas te lo cuentan

La Cámara de Comercio de Zaragoza, Certest Biotec, Ebroacero, Talleres Alot, Ghessu Bath y Scati Labs compartieron ayer en una jornada su activo más valioso: el ‘know how’. Un apunte estadístico antes de empezar: con datos sobre la mesa de 2017, Aragón cuenta con 4.704 empresas exportadoras, de las que 1.559 son regulares (aquellas que exportan durante cuatro […]

La Cámara de Comercio de Zaragoza, Certest Biotec, Ebroacero, Talleres Alot, Ghessu Bath y Scati Labs compartieron ayer en una jornada su activo más valioso: el ‘know how’.

Foto de familia de las empresas que participaron en la jornada y los técnicos del Área de Internacionalización de la Cámara de Zaragoza. De izquierda a derecha: Miguel Ángel Martínez (Cámara Zaragoza), Alberto Pérez (Scati Labs), Óscar Landeta (Certest Biotec), Nuria Mañas (Ghessu Bath), Teresa Glaria (Cámara Zaragoza), Elena Nasarre (Cámara Zaragoza), Antonio Alot (Talleres Alot), Nieves Ágreda (Cámara Zaragoza), Marta Sorbed (Cámara Zaragoza), Elena Pellejero (Cámara Zaragoza), Ignacio Giménez (Ebroacero) y Javier Andonegui (Cámara Zaragoza).

Un apunte estadístico antes de empezar: con datos sobre la mesa de 2017, Aragón cuenta con 4.704 empresas exportadoras, de las que 1.559 son regulares (aquellas que exportan durante cuatro años consecutivos). En total, 910 empresas venden en el exterior por valor de más de 50.000 euros. «Estos datos nos llevan a una reflexión: aunque es importante aumentar el número de empresas que empiezan a exportar, también debemos conseguir que las más de 2.000 empresas que sí han tenido una experiencia previa se conviertan en exportadores regulares», apuntó Nieves Ágreda, directora del Área de Internacionalización de la Cámara de Comercio, Industria y Servicios de Zaragoza en la jornada “Cómo crecer en el mercado internacional”.

Más de 80 empresas aragonesas acudieron a esta cita organizada por la Cámara de Comercio para conocer la experiencia internacional de cinco firmas aragonesas, así como qué estrategias y recursos han utilizado para sus negocios en el exterior. Las empresas que participaron en la jornada pertenecen a sectores muy diversos: Certest Biotec, compañía que desarrolla productos para diagnóstico in vitro, Scati, especializada en soluciones avanzadas de seguridad, Talleres Alot, especialista en transformación de chapa, calderería, mecanizados y tratamientos superficiales, Ghessu Bath, dedicada a la fabricación de accesorios de baño y equipamientos para hostelería, geriatría y colectividades, y Ebroacero, cuya actividad se centra en la fabricación de piezas de acero moldeado y de fundiciones aleadas para todo tipo de aplicaciones industriales.

Retos y barreras

Cada año son más de 2.000 las empresas que inician o retoman la exportación, casi las mismas que desisten. ¿Por qué se produce este abandono? «Exportar no es fácil y no basta con disponer de producto y servicios y recursos: hace falta constancia, esfuerzo y planificación adecuada», señaló Ágreda en la jornada. Nuria Mañas, responsable de Internacionalización de Ghessu Bath, también apuntó otros retos desde su experiencia: «Una de las dificultades principales es diferenciar el mercado nacional del resto del mundo. Entender este punto en los inicios es muy complicado, pero es imprescindible. Para salir al exterior hay que apoyarse en el conocimiento de otras empresas, hacer networking».

Alberto Pérez, director de desarrollo de negocio de Scati, también enumeró varias barreras a superar: «Nuestra empresa lleva desde el año 2001 en este proceso para valientes. Hay barreras técnicas, como la forma de pago a la documentación, aduanas, fiscalidad… y la Cámara de Comercio nos ha aportado esa ayuda para salvarlas. Otras barreras incumben directamente a la empresa: no se debe esperar retorno de la inversión a corto plazo, hay que ganarse la confianza de los socios en el extranjero y superar otros escollos que van más allá del idioma, como la forma de hacer negocios en cada país o las culturales. En Colombia tardaron 45 minutos en recibirnos y nos ofrecieron un tinto a las 8 de la mañana. ¿Un tinto a primera hora de la mañana? Nos quedamos realmente sorprendidos, hasta que nos dimos cuenta de que, en Colombia, un tinto no es vino, es un café con leche».

Óscar Landeta, CEO de Certest Biotec, recordó que el trabajo de exportación «es caro, viajar es caro, por lo que hay que planificar bien dónde viajas y cuándo para rentabilizar ese dinero. Una venta nacional puede ser relativamente sencilla, pero una venta en el exterior es más complicada. Los recursos de todas las empresas son limitados».

Ignacio Giménez, director comercial de Ebroacero, sumó por su parte la necesidad de que la propia empresa sea consciente de esta estrategia: «La barrera principal es que debemos estar convencidos de que queremos exportar. No somos ni mejores ni peores que un francés o un kazajo, pero debemos tener el convencimiento. Nosotros competimos con calidad y servicio, pero sobre todo con convencimiento». En la misma línea se manifestó Antonio Alot, director gerente de Talleres Alot: «Lo que más nos corta a la hora de exportar es el carácter español. No estamos convencidos de poder vender fuera y la misma distancia existe hasta Sevilla que hasta Lyon. Nos falta la cultura de que lo que hacemos, lo hacemos bien».

¿Dónde están las oportunidades de negocio?

Cinco continentes, cerca de 200 mercados y una pregunta crítica: ¿dónde están las oportunidades de negocio para mi empresa? La responsable del Área de Internacionalización de la Cámara de Zaragoza, Nieves Ágreda, apuntó que se pueden utilizar algunas herramientas para buscar nichos de negocio, como analizar por países las expectativas de crecimiento del PIB para 2020, estudiar dónde se está exportando ya nuestros productos o con qué países existen acuerdos de libre comercio. «Pero cada empresa debe saber dibujar dónde está su mercado de oportunidad», afirmó Ágreda.

Marta Sorbed, técnico de la Cámara de Comercio, explicó cómo la institución cameral ayuda a las empresas a localizar esos potenciales clientes: «Cuando nos acercamos a una empresa para identificar oportunidades necesitamos información. Hay que generar un sistema adecuado para que los datos no se pierdan y lleguen a la persona indicada en el momento indicado. Debemos fomentar las redes informales, compartir datos, recabar información de gran valor de mercados con sectores análogos y debemos analizar indicadores que nos den la información de la tendencia en los mercados: qué compran, a quién, qué empresas se están introduciendo… Estos datos ayudan a detectar oportunidades, pero también amenazas. Con recursos e información se gana en seguridad a la hora de vender. Desde la Cámara ayudamos a procesar esa información para poder tomar decisiones».

El primer ejemplo práctico vino de la mano de Talleres Alot. Antonio Alot, su responsable, aseguró que su empresa no tiene un producto definido: «Fabricamos lo que el cliente quiere, piezas a medida. Para buscar nuestras oportunidades, con los análisis, definimos dónde queremos ir. A nosotros nos da igual el sector, siempre miramos el país que está emergiendo más o que más produce. El análisis influye, las posibilidades del país, si vas a una feria como visitante o expositor… Buscamos potenciales clientes con los estudios, con análisis, y estamos siempre atentos de lo que se dice en las ferias y de los nuevos proyectos que salen».

La planificación y los contactos también desempeñan un papel fundamental a la hora de afinar la estrategia de búsqueda. Alberto Pérez, director de desarrollo de negocio de Scati, recordó que el negocio su empresa «es muy vertical, así que buscamos qué países tienen más sucursales bancarias. A través de un contacto o un cliente te habilitan más contactos. Vas a ver al cliente y a partir de ahí surgen más contactos, más clientes. Muchas veces aparecen lobistas, consultores… que te dicen que te van a conseguir clientes. Aquí, cuidado: el consultor bueno es el que también te pone a prueba a ti, el que no pone en riesgo sus contactos si no está convencido de tu trabajo. Cuando ellos te prueban es que son buenos».

Nuria Mañas, responsable de internacionalización de Ghessu Bath, también coincidió en señalar que lo ideal es planificar: «Las principales oportunidades vienen de ferias y de misiones comerciales. Con estas últimas hemos podido conocer el mercado y conseguir contactos». Óscar Landeta, CEO de Certest Biotec, animó a no dejar desaprovechar ninguna oportunidad: «En exportación, la peor gestión es la que no se empieza. No hay que tener vergüenza para nada».

El valor de las misiones comerciales y ferias

¿Cómo se define el mapa y el calendario de acciones de promoción? Javier Andonegui, responsable del Servicio de Promoción Exterior de la Cámara, señaló que se confecciona con las propias reflexiones de las empresas y las experiencias propias en el terreno: «Seleccionamos aquellos destinos en los que podemos aportar un valor añadido porque llevamos muchos años trabajando allí y porque tenemos una red de contactos que permiten ofrecer esos mercados en las mejores condiciones».

Además, gracias a la red de las Cámaras de Comercio, las empresas aragonesas pueden participar en cualquiera de las acciones programadas por todo el mundo cada año: «Somos capaces de ofrecer destinos en prácticamente todo el mundo y el 60% de las acciones planificadas son acciones directas que se van a desarrollar en esos mercados», destacó Andonegui.

¿Cómo se prepara una misión comercial? «Empezamos a trabajar una misión entre 6-12 meses antes de la acción, identificando y contactando con un colaborador en destino que se va a encargar de darnos el soporte y el apoyo en ese mercado. Para cada mercado seleccionamos a aquel que nos ofrece las mayores garantías y servicios. Las empresas tienen que ser conocedoras en todo momento de cómo se está fraguando la acción. En un mercado concreto tenemos que ser capaces de que os sentéis en una mesa con el mejor contacto que os interese, de abrir esos canales de comunicación para que seáis capaces de vender vuestro producto».

¿Cómo se prepara una agenda de trabajo para una misión comercial? «Hacemos una evaluación previa de las oportunidades que ofrece el mercado a cada empresa. A partir de ahí, es la propia empresa la que toma la decisión de si le interesa participar. Una vez decidida, se designa el contacto de quién se va a encargar de organizar su agenda de reuniones. Tenemos que saber qué perfil de cliente queremos, cuáles son nuestros objetivos y tenemos que trasladar al encargado de elaborar nuestra agenda tanto información de nuestro producto como cuál es el canal en el que operamos normalmente, entre muchos otros aspectos. Con esa información detectará las empresas locales que encajen con ese perfil y, una vez definidos los posibles clientes, ya entramos en fase de contactos. Toda esta fase va encaminada a cerrar unas reuniones con unos contactos ya validados y se va conformando esa agenda en la que, una semana antes del viaje, ya está cerrada. La comunicación es constante entre la empresa y la persona encargada de la agenda. Es fundamental para conseguir los objetivos».

¿Por qué las acciones de promoción son una buena herramienta para hacer una primera aproximación o para volver a retomarlo después de haber estado? «Las acciones de promoción colectiva generan mucho intercambio de impresiones y conocimientos. En esos ‘ratos muertos’ surgen muchas problemáticas comunes a todas las empresas y, al compartir experiencias y ‘know how’, las propias empresas aprenden mucho. Otra razón es porque se viaja bajo un paraguas institucional: no estáis solos allí. Para empresas que se aproximan por primera vez a un mercado o según qué país es un factor muy importante. Y porque es más fácil que te reciban: en muchos casos, el hecho de que la llamada venga de parte de una embajada o de una Cámara de Comercio facilita que te puedas sentar a la mesa con ellos», destacó Andonegui.

Quien tiene mucha experiencia en misiones comerciales es Óscar Landeta, CEO de Certest Biotec: «Nuestro objetivo desde el principio fue vender en el mayor número de países y ahora estamos en 120 mercados. Lo hemos conseguido a base de viajar y trabajar el mercado. Hay que ir a muchas misiones comerciales y ferias, pero optimizando. Nosotros intentamos reducir la estancia en cada país porque hemos planificado muy bien adónde íbamos. En cada país visitábamos a un posible contacto hasta que encuentras el adecuado». Landeta también quiso destacar el valor que tienen las ferias a la hora de abordar nuevos mercados: «Para mí es fundamental la relación entre ferias y misiones comerciales. Nosotros participamos como expositor desde el principio y tienes que ser consciente de que recibes gente que va a comprar. Las ferias nos han ayudado mucho a saber cuál es la siguiente misión comercial en la que queríamos participar».

Ignacio Giménez, director comercial de Ebroacero, puso en valor el conocimiento que se adquiere en las misiones comerciales: «Cuando te desplazas con gente que ha viajado mucho aprendes una barbaridad: desde el equipaje que tienes que coger a qué aplicaciones informáticas debes instalarte o qué material de la empresa debes llevar. Es muy duro viajar solo y eso te ayuda a relajarte. Luego, con el tiempo, haces viajes más cortos porque hay que tener en cuenta la vida familiar. La exportación engancha mucho y hay una vida que compaginar». Alberto Pérez, de Scati Labs, coincidió con el representante de Ebroacero: «Viajar es muy duro. En esas misiones comerciales compartes experiencias y trucos, desde en qué hotel ubicarte o el taxi», pero también recordó que la comunicación previa antes de ir a un país es fundamental, por lo que recomendó llamar a la embajada correspondiente, a la Cámara de Comercio… «y después de la misión, realizar un seguimiento con las empresas con las que has contactado».

Talleres Alot también ha participado en muchas misiones de la Cámara de Comercio, pero su director gerente, Antonio Alot, quiso destacar todos los recursos para salir a la exportación que se suman a este tipo de acciones de promoción: «La Cámara de Comercio ofrece muchas cosas y muchas veces no sabemos ni la mitad. Tienen una bolsa de subcontratación, misiones comerciales, trabajamos con Asitel, te hace planning, te prepara visitas…».

Información y recursos

De izquierda a derecha: Antonio Alot (Talleres Alot), Ignacio Giménez (Ebroacero), Nieves Ágreda (Cámara Zaragoza), Óscar Landeta (Certest Biotec), Alberto Pérez (Scati) y Nuria Mañas (Ghessu Bath).

De izquierda a derecha: Antonio Alot (Talleres Alot), Ignacio Giménez (Ebroacero), Nieves Ágreda (Cámara Zaragoza), Óscar Landeta (Certest Biotec), Alberto Pérez (Scati) y Nuria Mañas (Ghessu Bath).

No se puede salir al exterior sin información y muchos de esos datos se pueden conseguir en origen. Marta Sorbed (Cámara Zaragoza) destacó que esa información nos ayudará a planificar mejor y partir de una posición mejor a la hora de hablar con el cliente: «Debemos conocer las barreas comerciales, el tamaño y tendencias del mercado, el entorno competitivo, las estrategias de entrada, cómo segmentar e identificar a los clientes y las vías de promoción. La Cámara investiga esos recursos y fuentes que, como empresa, nos aporten la información que necesitamos».

La directora del Área de Internacionalización de la Cámara, Nieves Ágreda, señaló otro reto al que se enfrentan muchas empresas aragonesas: «En muchas ocasiones faltan recursos humanos para cumplir las funciones necesarias para la internacionalización. El programa Market Developer pone a disposición de las empresas a técnicos profesionales en comercio exterior que trabajan con la empresa, a tiempo parcial, y con la supervisión de la Cámara. 43 empresas ya han contado con un market developer y han participado 17 técnicos, de los que casi la mitad han acabado incorporándose a la empresa».

Nuria Mañas, actual responsable de internacionalización de Ghessu Bath, desempeñó ese puesto de market developer. «Esa experiencia te da bagaje de mercados y sectores. Las empresas con las que trabajas puede que entre sí no tengan nada que ver, pero siempre acabas encontrando puntos en común. Ghessu Bath exportaba de forma esporádica y gracias a este programa han empezado una línea de acción con mercados en los que ya vendían, pero hasta entonces a través de agentes españoles. Decidieron ir directamente al país, pero el gran problema que encontraron es que les faltaban recursos, por lo que participaron en este programa de la Cámara».

Otro escollo al que también tienen que hacer frente muchas empresas es el del idioma. Ágreda explicó el apoyo que ofrece Asitel, una empresa de traducción telefónica simultánea que permite tener conversaciones a tres bandas que hace traducciones en más de 30 idiomas. «El coste de la traducción es gratuito para las empresas españolas al estar financiado por el Gobierno de Aragón a través de Aragón Exterior», apuntó.

La última apuesta de la Cámara de Comercio por ofrecer un servicio integral a las empresas que apuestan por la internacionalización es el Club Cámara Internacional. La directora del Área de Internacionalización explicó que entre las ventajas se encuentran los descuentos de los servicios de la Cámara y el acceso a recursos específicos, pero sobre todo el networking con otras empresas aragonesas involucradas en los mercados internacionales.

Ni una duda sin resolver

¿Puedo facturar a mi cliente español sin IVA? ¿Cómo puedo acreditar el origen de mi mercancía? En los procesos de exportación, las dudas sobre operativa surgen a diario. Elena Pellejero, técnico de la Cámara de Comercio, recordó que la tipología que resuelven es amplísima, desde las operaciones en las que intervienen varias empresas a las compraventas de mercancía que va a ser destinada a exportación. «Instrumentar bien esas operaciones es fundamental para que queden bien justificadas de cara a la Agencia Tributaria, condiciones de entrega, medios de pago, documentación que van a pedir en la aduana, fiscalidad…», señaló. Otras dudas habituales tienen que ver con los beneficios fiscales, los tratados comerciales, la acreditación de origen, número de exportador autorizado en materia de origen, el IVA diferido a la importación…

«Para la internacionalización hay que operar de manera eficiente: planificación, mecanismos aduaneros y gestión de procesos. Todo ello repercute en a optimización de recursos y ahorro de costes. Estas dudas las resolvemos previo presupuesto y esa agilidad se consigue a través de los bonos de consultoría. La asesoría se agiliza porque, con cada consulta, conocemos mejor a la empresa, sus productos y en qué mercados están operando», afirmó Pellejero. Alberto Pérez (Scati) apuntó por su parte que, a la hora de resolver muchos problemas, la palabra clave es «inmediatez»: «En un momento clave de la negociación, las dudas deben resolverse prácticamente al momento y ahí hemos encontrado una ayuda realmente valiosa en la Cámara de Comercio».


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