Con origen cooperativista y gestión profesional, esta empresa suministra alimentación de alta calidad para animales domésticos y caballos. En Oriente Medio son ya toda una referencia y siguen creciendo en Europa del Este y Asia.

El reto

Ampliar las gamas de productos, con más valor añadido, más personalizadas y adaptadas a cada país. Ganar volumen como empresa, no solo en ventas.

Las claves

Saber generar confianza con los clientes, que son quienes se han convertido en los principales prescriptores de la empresa.

Fernando Valdrés, director general de Agroveco, entra en las oficinas ataviado con un casco, gafas protectoras y un chaleco reflectante. Enseguidadetalla ilusionado cómo la nueva mezcladora de pienso va a permitir introducir nuevas materias primasy que no se muelan tanto si lo desean. «A algunos clientes de Oriente Medio les gusta que se vean trozos de los ingredientes», explica. Esa misma mañana, Agrovecoaparece en las páginas de economíade todos los diarios regionales por una inversión de más de dos millones de euros en mejoras tecnológicas en su planta de Casetas. Un nuevo paso adelante que permite afianzar aún más su crecimiento en los mercados internacionales: en apenas siete años, marcas como Rex (pienso para perros y gatos) o EquusLine (para caballos) ya están presentes en más de 40 países, principalmente en Europa del Este, Golfo Pérsico, Magreb y países asiáticos.

La trayectoria de Agroveco, fundada en el año 2003, está inseparablemente unida a la histórica Cooperativa Agraria del Valle del Ebro (Cadebro). Sus socios ganaderos tenían la necesidad de contar con piensos seguros fabricados exclusivamente con materias primas vegetales cuidadosamente seleccionadas.«En los años de la crisis de las ‘vacas locas’, con la incertidumbre que se creó, decidieron lanzar piensos de la más alta calidad con transparencia y materias primas locales. Ofrecer una alternativa con totales garantías», recuerda Valdrés.

No tardaron en triunfar en el mercado nacional y, una de sus consecuencias, fue la internacionalización: «Si aquí éramos competitivos, ¿por qué no fuera? Tenemos excelentes materias primas, sabemos hacer pienso, contamos con técnicos, laboratorios, granjas…», rememora el director general. La estrategia exterior se definió en la apuesta de fabricar pienso de muy alta calidad para mascotas y caballos.

«Hay que empezar a exportar cuando no lo necesitas, no como último recurso. Queríamos probar, conocer mercados, y saber si éramos competitivos»

Empezar de cero

Los inicios no fueron fáciles. «Empezamos de cero: una cooperativa sin marca reconocida y a la que no conocía nadie. Comenzamos a buscar en Internet, a presentarnos a potenciales clientes, a realizar visitas… Al principio es difícil porque cuesta más abrir puertas. Pero la ilusión era y es infinita. Somos de Aragón», sentencia Valdrés con una sonrisa cómplice.

Agroveco concibió su estrategia internacional como una inversión: «Hay que empezar a exportar cuando no lo necesitas, no como último recurso. Queríamos probar, conocer mercados, y saber si éramos competitivos. Lo somos, porque ahí estamos». No lo dice, pero ese “ahí” se traduce en 42 mercados conquistados en apenas siete años, una progresión que no para de crecer.

La empresa Agroveco-Cadebro

•Año de fundación 2003
•Número de empleados 66
•Facturación 2017 28M€
•Presencia internacional 42 mercados.

La empresa se apoyó desde el principio en las instituciones aragonesas que ofrecen apoyo a la internacionalización. Comenzaron con un profesional del programa GTP (Gestores a Tiempo Parcial, una iniciativa del Consejo Aragonés de Cámaras y el Gobierno de Aragón dirigida a pymes que, contando con productos o servicios exportables pero con escasa experiencia internacional, apuestan por abrir nuevos mercados). Después entraron en el PIPE (Plan de Iniciación a la Promoción Exterior), impulsado por ICEX y las Cámaras de Comercio en colaboración con el Gobierno de Aragón y la Unión Europea.

Dados los primeros pasos, en la empresa comenzó a hacer prácticas un joven zaragozano formado en comercio internacional al que, una vez finalizado ese periodo, decidieron contratar. Él es Jorge Guillén, actual director de Exportación de la compañía, que vive en Budapest y responsable de buena parte del éxito internacional de Agroveco.

 

Clientes que te recomiendan

«A los españoles nos faltaba saber vender. Desde España no se exportaban piensos de alta gama y holandeses, franceses, alemanes, ingleses y norteamericanos son quienes dominaban el mercado para caballos. Para perros, en las exportaciones se competía a precio y queríamos posicionarnos con una marca con productos de mayor categoría». Eso sí, las particularidades de los mercados y nuevas necesidades les exigen constantemente tanto agilidad como capacidad de respuesta en formatos y variedades.«En los mercados internacionales te tienes que renovar mucho más rápido para que tus productos no se queden obsoletos», resume el director general.

«EquusLine es la única marca que está en todos los países del Golfo», aclara con orgullo el director gerente

El siguiente paso fueron los piensos para caballos con su marca EquusLine. «Es un mercado más pequeño, integrado por hipódromos, clubes hípicos… Entrar en ese mundo nos costó más tiempo». La primera venta fue en un club de Emiratos Árabes. «Querían su marca, no nos aclaramos, pero conseguimos una venta en otro club, el Sharjah», uno de los más importantes del país, con el mismo nombre del emirato donde está ubicado. Valdrés recuerda como uno de los dueños del club, que compite en salto, vino a conocerles. «Con los países árabes se crea una relación de confianza: quieren y debes conocer su cultura, sus valores, su historia… y que exista una relación de amistad», apunta.

Dado el primer paso en el Golfo Pérsico, «se fue corriendo la voz porque entre ellos -potenciales clientes de Agroveco- se conocen todos». Las recomendaciones les ayudaron a ir ganando mercados: Baréin, Egipto, Kuwait, Catar y Omán -donde también han vendido a la Real Caballería a través del distribuidor-… «Vienen a vernos bastantes para conocernos en persona. Como nos han recomendado sus amigos, es más sencillo». «EquusLine es la única marca que está en todos los países del Golfo», aclara con orgullo el director gerente, que señala que en enero visitarán la zona, viajando a Omán, Catar o Baréin: «Tenemos relaciones de amistad y quieren que vaya el gerente a conocerles».

EquusLine sigue conquistando mercados: Turquía, Israel, Jordania, Europa del Este, Asia… Pero en Agroveco son exigentes consigo mismos: «Estamos haciendo inversiones para incorporar nuevos ingredientes para producir más alta gama».

Estrategias

Agroveco ha participado en varias misiones comerciales directas e inversas organizadas porla Cámara de Comercio, Industria y Servicios de Zaragoza (donde también forman parte del Club Cámara Internacional) y Aragón Exterior.Aunque sí han asistido a ferias para establecer contactos, todavía no han expuesto con un stand propio: «La idea es ir a Nuremberg (Alemania) dentro de dos años, pero es un salto que no tiene vuelta atrás: no puedes ir a una feria y luego no volver a aparecer. Hay que tener clara la utilidad, estrategia y objetivos antes de ir a ferias».

«Instituciones como la Cámara de Comercio y Aragón Exterior son imprescindibles para vender en tantos países y con tantas incidencias. Con la Cámara hemos gestionado aduanas, dudas de nuevos países, asesoramiento para certificados sanitarios… Hemos aprendido con ellos», señala Valdrés.

Con una presencia fuerte en Oriente Medio y Europa del Este, la expansión actual crece se consolida por Asia, ya que el transporte y la logística les resulta más fácil, factores muy importantes para productos perecederos como los suyos. En América también tienen puesta la vista, pero las dificultades son mayores.

Gestión profesional

Origen cooperativista, gestión empresarial profesional. «El consejo rector decidió que traspasaba la gestión a un equipo profesional. Se creó un consejo de dirección con departamento financiero, comercial, producción, logística y gerente y toda la estrategia se ejerce desde el círculo de dirección. Para competir, también en los mercados internacionales, necesitamos liderazgo y dirección estratégica. El consejo rector ejerce control y representación de la cooperativa. Soy un empleado, pero tengo que generar riqueza y competir con las multinacionales», señala el director general de Agroveco.

El nivel de inversión e investigación en la compañía es muy alto. Además de nueva maquinaria, ahora han iniciado un proyecto de conservación de pienso para largos viajes y están invirtiendo en nuevos envases.«Todo lo que generamos lo reinvertimos para que la cooperativa sea cada vez mejor. Les ofrecemos servicios, formación y colaboramos con el entorno social de Casetas. Generamos riqueza para revertirla en la sociedad», concluye.

Lecciones aprendidas

La internacionalización es una carrera de largo recorrido, por lo que no hay que ponerse nervioso al empezar. Se debe salir con humildad y con la mente abierta. Al cliente se le debe escuchar siempre y cultivar las relaciones personales. La empresa debe ser muy flexible y rápida. El mercado internacional te exige más que el nacional y el servicio posventa debe ser magnífico.

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