Sus conservas y frutos confitados endulzan más de 20 mercados. El abuelo subía a Perpiñán para vender; el padre abrió mercados como Japón o Canadá y Ruth Lázaro, su hija, sigue consolidando la presencia internacional de esta pyme bilbilitana.

El reto

Reforzar la presencia en los mercados actuales y abrir nuevos, tanto físicos como nichos de mercado.

Las claves

Reinventar la empresa tanto en la gestión como en el valor añadido de sus productos para dar respuesta a las necesidades de los mercados.

Grandes frutas decoran el exterior de una nave de Calatayud, muy cerca de una de las entradas de la ciudad. En el cartel de la fachada se puede leer “Falaguera” y “Taisi”, las marcas de conservas y dulces de la pyme familiar José María Lázaro SA. «Falaguera era el mote de mi abuelo -José María Lázaro Yagüe-, una analogía de cuando el trigo está muy lozano; Taisi es una españolización que hizo mi padre -José María Lázaro Francia- de “Tai Chi”, ya que le interesaba mucho la cultura oriental, el yin y el yang», recuerda Ruth Lázaro. Al frente del negocio familiar desde finales de 1996, Ruth Lázaro Torresse desvive por el legado, presente y futuro de esta empresa en la que, como si de una herencia genética se tratase, la exportación siempre ha estado muy siempre.

Los orígenes se remontan a 1940, cuando los hermanos Jesús y José María Lázaro Yagüe fundaron en Calatayud una empresa de conservas de frutas. El negocio familiar se dividió en el año1969, naciendo por una parte la actual José María Lázaro S.A., responsable de las marcas Falaguera (semielaborados de fruta conservada para que otras empresas hagan confitado) y Taisi (producto dulce final).

La actividad previa de los años 40 estuvo muy relacionada con la agricultura. El abuelo puso en marcha de los procesos de conservación de las frutas que obtenían los agricultores. El padre de Ruth se incorporó al negocio familiar, liderándolo posteriormente en solitario. Es aquí donde, como señala Ruth Lázaro, entra en juego una de las idiosincrasias de las empresas familiares: la aportación al negocio de cada generación. «Mi padre se encargó de industrializar la empresa y de crear una estructura comercial potente. El abuelo ya exportaba porque se iba a vender a Perpiñán pero, para mi padre, los mercados exteriores también fueron una estrategia de diferenciación muy clara respecto a su padre», recuerda.

La exportación como diferenciación

Cuando muy pocas empresas aragonesas exportaban, el padre de Ruth Lázaro ya recorría todo el mundo. «Era un exportador nato. Vendíamos fruta y conservas a Francia y otros países europeos, a Japón, a Singapur, a Canadá…», apunta la actual gerente de Taisi.

Ruth creció en un ambiente marcado por la internacionalización. Acompañaba a su padre en el día a día de la empresa y recuerda con cariño las constantes visitas de extranjeros a su casa. «Los japoneses que venían a hacer el control de calidad, como tenían que estar muchos días,acababan viviendo en nuestra casa. Los suizos también pasaban mucho tiempo». «Mi padre siempre se rodeaba de gente que hablara idiomas y participó en las primeras misiones comerciales de España. Gracias a él, exportar forma parte de la cultura de la empresa y lo vivo de tal forma que esigual vender a un belga que a un sevillano», apunta.

La empresa Taisi (José María Lázaro S.A.)

Año de fundación orígenes en 1940
Número de empleados 50
Facturación 2017 5,3M€
Presencia internacional 20 países

Entre los muchos viajes que hacía, Ruth recuerda cómo siendo una niña acompañaba a su padre al norte de Italia, «donde hay pymes muy similares a Taisi». «Mientras mi padre hacía negocios con un empresario italiano, yo jugaba con sus hijos. Es gracioso ver cómo, hoy en día, me siento para hacer negocios con Federica -una de las hijas de ese empresario-, con quien sigo teniendo una gran amistad. Son relaciones personales y profesionales que duran más de 30 años y que solo se viven con las empresas familiares».

 

Tercera generación

Lleva más de 20 años al frente de la empresa, pero entre los planes de futuro de la joven Ruth no estaba entrar en el negocio familiar, una situación que siempre había sentido como «una mochila de responsabilidad». Estudió Trabajo Social y Sociología en Madrid, pero su padre tuvo un accidente y volvió al negocio. «Heredas el apellido, pero no las habilidades directivas. Mi padre sí se preparó para la empresa y abordó el proyecto de industrialización. Yo llegué casi de rebote y he tenido que profesionalizar mi perfil de gerencia. Empecé a hacer funciones de exportación y, llevando dos años, me tocó salir a producción».

Cuando muy pocas empresas aragonesas exportaban, el padre de Ruth Lázaro ya recorría todo el mundo.

Ruth, como su padre, también ha aportado su propia visión a la empresa. La primera, la profesionalización de los procesos: «Empezamos a implantar sistemas de gestión y la empresa pasó de producir a también preocuparse por la calidad. De ahí a la seguridad alimentaria y, logrado ese paso, el siguiente es producir teniendo en cuenta los actuales retos nutricionales». Su aportación también está directamente relacionada con la profesionalización de la empresa, los perfiles y la estructura.«He querido humanizarla, pensar en las personas, en su formación, en la colaboración… No solo respecto a la estructura de la empresa, sino de todo el entorno del que Taisi se rodea».

Otro de los objetivos de Ruth Lázaro es que el mundo conozca a Taisi. «Producimosfruta confitada, almíbares, mermeladas y frutas conservadas en sulfuroso, y nuestros clientes son fabricantes de pastelería, panadería, heladería…Taisi es un ingrediente pero no nos conocen porque nadie come directamenteTaisi. Por eso creo que es importante generar marca y reputación». Muchos premios y reconocimientos decoran la sala de reuniones. «Hemos trabajado mucho en innovación, conciliación,.,, Acudimos a premios que valoran y juzgan si lo estás haciendo bien y, si es así, fantástico. Es espectacular cómo eso genera un sentimiento de orgullo, pertenencia y arraigo en tu propio equipo. Pero también en los clientes, los proveedores, en Calatayud…».

 

Mercados internacionales

Parte de este éxito llega de los mercados exteriores, que en la actualidad representan el 35% dela cifra de negocio. «Hemos tenido ese balance desde los años 70. Han cambiado los destinos, los productos…. pero el porcentaje se ha mantenido. A día de hoy, nuestros principales mercados son los europeos y tenemos relaciones en Australia, África, Sudamérica, India o Emiratos Árabes.

«En el departamento de ventas no está muy separada la parte nacional de la de exportación. No peleamos por precio y sí por diferenciación, por innovación y por dar mayor valor añadido. Y estamos muy cerca de nuestros clientes porque nuestra estrategia no es ser proveedor, es ser partner-colaborador».

La adaptación es una constante: «Los productos han evolucionado desde los poco elaborados de mi abuelo a muy innovadores y a medida del cliente. Estamos centrados en ofrecer productos más naturales, con menos aditivos…». Esa búsqueda de nichos ha motivado que Taisi cuente con la certificación vegana, la halal, la kosher… «y estamos a un paso para la de producción ecológica. Estos certificados no solo te llevan a determinados países, también a determinados segmentos de población».

La experiencia internacional de Taisi está consolidada, pero Lázaro advierte: «La exportación no es una solución para todas las empresas. Es un error obligar a todas a ser exportadoras y se comete un grave riesgo. Es un factor de diversificación interesante, pero la empresa tiene que estar muy preparada y saber que es una carrera de fondo. Si necesitas soluciones inmediatas, si no estás preparado, es un grave error. Tiene que existir una estrategia, una estructura y unas mentes para acometer ese reto».

 

Estrategia exterior

La estrategia internacional, como la propia historia de la empresa, también cambia. «Este añonos hemos adscrito al programa Estrategia Exterior y ahora estamos ultimando el análisis del entorno para definir los destinos a los que queremos acudir y el plan de acción», señala Lázaro. Esta iniciativa, impulsada por el Gobierno de Aragón, las Cámaras de Comercio, Aragón Exterior y la Universidad de Zaragoza, permite a las empresas contar con un Plan Estratégico de Internacionalización de la Cámara de Comercio, el trabajo de un estudiantedel Máster en Gestión Internacional y Comercio Exterior de la Universidad de Zaragoza y apoyo económico de Aragón Exterior(Arex) para el primer proyecto fruto del plan de internacionalización.

Taisi se apoya en las instituciones de impulso a la internacionalización que operan en Aragón: Arex, ICEX y la Cámara de Comercio, «que se ha convertido en uno de nuestros colaboradores más cercanos en muchos puntos». Desde el año pasado, la empresa forma parte del Club Cámara Internacional.

 

Empresa y familia

«A la tercera generación llega solo el 8% de las empresas y no porque las empresas no funcionen, es porque no se hace bien el relevo generacional. Las estructuras, los conceptos y las formas cambian. Y ese es uno de los grandes riesgos de las empresas familiares: la resistencia al cambio. Pero cuando consigues respeto y colaboración al liderar el proyecto, llegan grandes logros. Hay que ser muy respetuoso y convencer a los demás de tu proyecto. Cambiar no es bueno ni malo, es parte de la vida», apunta la gerente de Taisi.

«A la tercera generación llega solo el 8% de las empresas y no porque las empresas no funcionen, es porque no se hace bien el relevo generacional”.

«En el relevo generacional se presta mucha atención en quien entra, pero no en la persona relevada. No les puedes quitar la empresa porque les quitas la vida. La dificultad es cómo lo encauzas pero, si lo haces bien, esa figura tiene un potencial grandísimo porque atesoran muchísimo conocimiento y experiencia. Es un valor que no se debe dejar perder», aconseja.

«Al final ha conseguido construir la empresa con los objetivos que tengo en la vida: que haya personas felices, grupos humanos coordinados, con retos comunes… El objetivo del empresario no es solo ganar dinero, es hacer sostenible la empresa, los equipos humanos, la responsabilidad social, la conciliación, devolverle a la sociedad lo que se está extrayendo… Cuando conseguí formar estructuras más humanas, cuando la empresa se alineó con mis valores, fue cuando empecé a disfrutar», asegura.

¿Habrá una cuarta generación? «Tengo dos hijas gemelas y aún son muy jóvenes, pero una está muy preocupada por la empresa», bromea. «Hay que hablarlo con naturalidad. Quiero que sean ellas quienes marquen su destino. Y si es su elección, que sigan».

Lecciones aprendidas

El mercado internacional es uno más y se debe encarar sin estereotipos negativos propios: no lo hacemos peor que los de fuera. La exportación se debe abordar con una mentalidad abierta,participativa y colaborativa: escuchar, ver qué requiere el mercado y adaptarsea esas necesidades.

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