Artículo

«Casi cualquier alimento aragonés tiene mercado en China»

[infobox title=’Un mercado con fuerte demanda’]China importa, como mercado y como agente económico. Rafael Llopis, delegado de Aragón Exterior en China, y Roser Mestre, responsable de proyectos agroalimentarios de Arex, explican qué oportunidades ofrece este mercado a las empresas agroalimentarias aragonesas. Para la fruta, «ganar posicionamiento es vital para la presente campaña», avisan.[/infobox] China, el mercado con […]

[infobox title=’Un mercado con fuerte demanda’]China importa, como mercado y como agente económico. Rafael Llopis, delegado de Aragón Exterior en China, y Roser Mestre, responsable de proyectos agroalimentarios de Arex, explican qué oportunidades ofrece este mercado a las empresas agroalimentarias aragonesas. Para la fruta, «ganar posicionamiento es vital para la presente campaña», avisan.[/infobox]

China, el mercado con mayor número de consumidores potenciales del mundo, importa productos agroalimentarios. Y mucho: en 2012 compró por valor de 120.078 millones de dólares, muy por encima de sus exportaciones, que sumaron unos 57.530 millones de dólares. Estas cifras no son coyunturales: las importaciones chinas agroalimentarias se duplicaron durante el periodo 2008-2012.

La Consejería de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente de la Embajada de España en Pekín apunta que las razones se encuentran en el fuerte crecimiento económico chino, que ha originado una transformación de la demanda alimentaria del país como consecuencia del aumento de renta general y del surgimiento de una pujante clase media mayoritariamente urbana.

Las exportaciones aragonesas también han experimentado un notable incremento en los últimos años, aupadas sobre todo por el impulso del sector cárnico, el vino o la alfalfa.

[wpdatatable id=15]

Datos de 2016 hasta mayo (incluido) · Cifras en millones de euros · Fuente: Datacomex

Las últimas noticias, como la firma del protocolo para abrir el mercado a los melocotones y ciruelas españolas, abren nuevas oportunidades. ¿Pero cómo abordar el mercado chino? ¿Qué se debe tener en cuenta? ¿Dónde buscar apoyo? Aragón Exterior cuenta con una delegación en China desde hace ocho años, desde donde gestionan desde agendas de negocios a selección de personal, estudios de mercado o revisiones de contratos, entre un largo etcétera de necesidades que deben resolver las empresas aragonesas. Rafael Llopis es el delegado de Aragón Exterior en China y lleva 15 años viviendo en el país. Con su conocimiento del mercado y la ayuda de Roser Mestre, responsable de proyectos agroalimentarios de Arex, buscamos respuestas.

Rafael Llopis, delegado de Aragón Exterior en China, y Roser Mestre, responsable de proyectos agroalimentarios de Arex

Rafael Llopis, delegado de Aragón Exterior en China, y Roser Mestre, responsable de proyectos agroalimentarios de Arex

Exportar en Aragón: En 2015, las principales exportaciones agroalimentarias a China correspondían al sector cárnico. ¿Qué otros alimentos aragoneses tienen posibilidades de éxito en este mercado?

Rafael Llopis: Casi cualquier alimento tiene cabida en el mercado. En el caso aragonés, hay oportunidades para el vino, aceite, frutas, cárnico, snacks, chocolate, galletas, todos los productos procesados… También para el agua embotellada, mermeladas, miel o la trufa, que tiene que ir embotellada o al vacío. La clave es una buena relación calidad-precio y que el marketing mix sea correcto.

¿Es un mercado adecuado para las pymes?

R.Ll: No hay que tener mucho músculo pero sí las ideas claras. Se debe cuidar el producto, el marketing mix, debemos ofrecer la información adecuada… y saber contar la historia que envuelve al producto. Muchas empresas, grandes y pequeñas, no saben aprovechar este valor. Además, necesitamos paciencia: en ocasiones las ventas no se producen hasta que pasan varios meses o años, pero es un mercado que te puede aportar márgenes muy interesantes. Para algunas empresas el mercado chino ha sido su salvación y otras están sacando mejores márgenes que en mercados europeos. 

[quote align=’right’]Llopis: «Es muy importante contar con una web decente. Cualquier comprador va a mirar en Internet qué información existe de tu empresa»[/quote]También es muy importante tener una presentación mínima en Internet, contar con una web decente en España y material que se pueda enviar por correo. A nivel de páginas web, en China existe mucho más nivel que en España y está todo más integrado. Lo primero que va a hacer cualquier comprador es mirar en Internet qué información existe de tu empresa y lo ideal es que existan tanto referencias propias como de terceros. A medida que vayas entrando en el mercado tendrás que desarrollar más esa presencia online.

¿Para qué productos agroalimentarios existen restricciones o está prohibida la exportación?

R.Ll.: El tema alimentario es muy exigente, sobre todo con productos frescos. Para España, existen restricciones en el sector cárnico que no sea porcino, que por cierto funciona estupendamente. Respecto a la fruta, existen restricciones para algunas variedades con hueso. Desgraciadamente, la cereza no puede entrar por ahora  y es una pena porque en este país existe mucho consumo.

Para el resto de alimentos no es que existan restricciones, pero sí una normativa que se debe cumplir. No es uno de los mercados más abiertos del mundo pero no es un mercado que no se puedas conseguir tú mismo como empresa o con ayuda especializada.

Para saber qué productos agroalimentarios están homologados y cuáles están en trámite existe una web muy interesante del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente específica para el mercado chino, donde también se puede encontrar abundante información y recursos.

[button style=’red’ url=’http://magramaenchina.com/#!’ target=’_blank’ icon=’entypo-home’]Wel del MAGRAMA sobre el mercado chino[/button]

¿Se esperan más noticias aperturistas como la autorización para melocotones y ciruelas?

R.Ll.: A cortísimo plazo no. La cereza estaba en el cuarto o quinto protocolo pendiente, por lo que podemos esperar años porque son procesos largos. La suerte es que los últimos procesos han sido interesantes para Aragón, ya que se ha incluido la alfalfa y el melocotón. Incluso la naranja, que también se comercializa desde la comunidad autónoma.

Roser Mestre: Sólo una docena de empresas aragonesas están autorizadas en la presente campaña para exportar melocotón y ciruela a China. Hace tres semanas estuvo una delegación china visitando a dos empresas frutícolas en Aragón en representación del sector. Se pensaba que la firma del protocolo se demoraría hasta finales de agosto-septiembre y ha llegado antes de lo previsto. En Aragón se espera que se agilice el protocolo para exportar cereza a China, realmente interesante para nuestra región ya que actualmente se exportan cantidades significativas solo a Hong Kong, pero con gran aceptación.

¿Podría ser el mercado chino un buen sustituto para el veto ruso?

R.Ll.: A corto plazo no porque es un mercado que se abre nuevo y, por lo tanto, tardas tiempo en desarrollarlo hasta que encuentras tu partner adecuado. El mercado de la fruta en China lleva tiempo. Ahora habrá empresas que empiecen y vendan, pero pueden tardar dos o tres años en lograr volúmenes altos. A medio-largo plazo puede ser un mercado muy interesante.

[quote align=’right’]Mestre: «Ganar posicionamiento es vital para la presente campaña y, a partir de las siguientes, aumentar el volumen»[/quote]R.M.: Tras muchos meses con ese mercado cerrado y tras lluvias e inclemencias meteorológicas, ahora no sólo hay noticias positivas sobre apertura de mercados para España -que además se posiciona al ser el primer país del mundo en exportar melocotón a China-, sino que se crea un efecto inmediato en los mercados actuales, que aprietan (supermercados, grandes volúmenes) en gran medida  y que ahora ven que hay otra oportunidad para los españoles, que no tienen la fruta asegurada a cualquier precio. Eso permitirá no ir tan ahogados y negociar mejor. Eso sí es positivo y traerá más retorno económico inmediato a la fruta que la apertura de China al melocotón español.

Ganar posicionamiento es vital para la presente campaña y, a partir de las siguientes, aumentar el volumen. Es mejor no enviar mucho, que sean pocos contenedores y bien hechos que lleguen bien ya que el viaje desde Algeciras es de un mínimo de 22 días. Debemos asegurarnos de que funcione bien y ganarnos un posicionamiento como país y proveedores fiables. La verdadera noticia positiva no es lo que se venderá en China: es la señal que se está mandando a los mercados, con la campaña ya empezada.

¿Cómo se están posicionando las empresas aragonesas en China?

R.M.: Están en fase de buscar contactos. En septiembre, algunas asistirán a Asia Fruit Logística (Hong Kong) para consolidar contactos previos y para conocer a nuevos. Algunos realizarán agenda de reuniones con Aragón Exterior, desplazándose incluso a otros puntos de China para esas reuniones personalizadas con importadores.

Por otra parte, el sector ha pedido apoyo para recibir delegaciones chinas tanto en misiones inversas como en las principales ferias del sector frutícola que se celebran en Europa, como Fruit Attraction (Madrid) y Fruit Logística (Berlín).

[quote align=’right’]«Los importadores chinos son proactivos: comparan mucho, buscan mucho y realizan mucho análisis del mercado»[/quote]¿Cómo son los importadores agroalimentarios chinos?

R.Ll: Son bastante proactivos buscando proveedores: comparan mucho, buscan mucho, realizan mucho análisis del mercado y aprenden mucho de los productos prácticamente en cualquier sector. A los dos años son especialistas y conocen el sector al detalle.

¿Cuál es la principal normativa en materia agroalimentaria? ¿Cuáles son los principales procedimientos administrativos que deben tener en cuenta las empresas?

R.Ll.: Depende del producto. Aquellos que requieren homologación como país (fruta o porcino) están más regularizados y tienes que estar homologado como empresa. Para el resto de productos, sí que tienes que hacer un registro muy sencillo en las aduanas chinas como productor o exportador. En cuanto a la documentación, no deja de ser parecido al resto de países pero se debe consultarlo bien con Arex o con tu operador logístico.

Sí existe normativa específica sobre etiquetado. En las botellas de vino y aceite se pega sobre la etiqueta original porque así se ve que es un producto importado y de más calidad.

china-954859_1280

¿Qué aceptación tienen los productos agroalimentarios occidentales entre los consumidores? ¿Existe una barrera cultural respecto a gustos? ¿Qué se valora más de los importados?

[quote align=’right’]Algunos consumidores chinos de jamón saben diferenciar distintas calidades con total precisión[/quote]R.Ll.: Tienen aceptación y, en el caso de los españoles, la calidad-precio va en toda la gama. Se valoran mucho por la seguridad alimentaria ya que en China es un asunto muy importante tanto por los niños como los ancianos, a los que se tiene mucha estima en la familia. Y por el componente de estatus social: en el caso del vino comenzó siendo una cuestión de prestigio social y algunos consumidores de jamón llegan a tal nivel que saben diferenciar distintas calidades con total precisión.

El producto internacional está muy reconocido y para las marcas pequeñas ese es un valor muy importante. El turismo chino y la emigración española a China han supuesto un aumento de la restauración en ciudades chinas. Ahora hay unos 60 cocineros y cerca de 30 restaurantes españoles en Shanghai, donde gran parte de la comida es importada: el cárnico, el pescado, el vino, el aceite, el jamón, queso… Los inputs primarios, aquellos que tienen coste, vienen de España. El canal Horeca, para los productos más premium, también es fundamental.

¿Existe cultura del vino en China?

R.Ll: El chino que lleva tiempo consumiendo sabe mucho porque ha bebido vinos de todas partes del mundo y se ha informado. El perfil del consumidor de vino encaja con clases altas, determinadas clases medias de gran ciudad, profesionales liberales y con edades comprendidas entre los 35 y los 45 años. Son personas con exposición al extranjero, que disfrutan del turismo de experiencias en Europa y acostumbrados a moverse solos.

¿Es el precio un factor determinante?

R.Ll.:Para productos importados es más importante la relación calidad-precio que el propio precio, aunque es un factor muy importante porque negocian muy bien. Le dedican tiempo al análisis de la negociación y no tienen problemas en retrasar los plazos de la negociación o modificarlos.

¿Resulta habitual tener que realizar adaptaciones como, por ejemplo, del envase?

R.Ll.: Se deben cumplir requisitos legales y técnicos. En el caso del vino o el aceite hay especificaciones determinadas en cuanto a, por ejemplo, contraetiquetas. El propio importador también te puede pedir adaptaciones como en el color o el diseño porque podría considerar que no es el adecuado o respecto a tamaños porque determinados productos se consume en cantidades más pequeñas. Tampoco debemos olvidar condicionantes como el clima, un condicionante para determinados productos.

Respecto al vino, confluyen diferentes tradiciones porque han probado de distinto origen como francés, español, chileno… En función de donde haya aprendido el importador o los vinos que más haya vendido tiene unas ideas preconcebidas. Por ejemplo, se considera que el tapón de corcho corresponde a un vino de mayor calidad frente a tapones de plástico o rosca, independientemente de que sea más recomendado para su conservación.

¿Es mejor trabajar con un solo importador o con varios?

R.Ll.: La mayoría te pide exclusividad a pesar de no ser capaces de cubrir todo el mercado. Tienen sus zonas de actuación y, para las que no, buscan acuerdos regionales con distribuidores de segundo o tercer nivel. No siempre consiguen desarrollar el mercado íntegro, pero lo intentan. Por su parte, la exclusividad puede implicar que la empresa española se encuentre con que no cubre todo el mercado. Recomiendo firmar un contrato con objetivos concretos o trabajar con diferentes marcas ad hoc para cada importador, pero es una estrategia que requiere bastante flexibilidad por parte de las empresas.

¿Recomienda operar siempre con un socio local o se puede intentar actuar en solitario?

R.Ll.: La aventura en solitario es complicada porque hay determinadas tramitaciones para las que siempre te vas a tener que apoyar en un proveedor de servicios o en un socio local. Para intentarlo solo, el canal que sí se está desarrollando en los últimos años es el del cross-border e-commerce, tanto B2B como B2C, pero las empresas no están muy acostumbradas a trabajar así y conlleva unos costes determinados. Lo importante para cada empresa es encontrar la plataforma adecuada, pero se debe valorar si es preciso tener stock en China o realizar envíos pedido por pedido. Lo ideal es apoyarte en un agente o un importador/distribuidor o, si es el mercado es importante para tu empresa, implantarse en China con estructura propia.

[quote align=’right’]opis: «Iría donde está el consumo: zonas costeras y, aun así, plantearía segmentación por perfil de comprador y por canal de venta»[/quote]¿Por qué regiones/provincias recomienda empezar las prospecciones?

R.Ll.: Depende mucho de la empresa, del producto y de la saturación que tengan las diferentes provincias. En el caso del vino, es un mercado maduro en Shanghai o Guangdong -donde comenzó el vino con más fuerza- están saturadas. Muchas bodegas se abren a TIER 2, TIER 3 e incluso TIER 4*, donde es más fácil posicionarse. Iría donde está el consumo: zonas costeras y, aun así, plantearía segmentación por perfil de comprador y por canal de venta. Se debe analizar caso por caso.

* Los TIER de ciudades en China por lo general se refieren a las características principales de la ciudad, incluyendo su desarrollo económico, el PIB provincial, los sistemas de transporte e infraestructura, y la importancia histórica y cultural. Ciudades de TIER 1 de China por lo general se refieren a Pekín, Shanghai, Guangzhou y Shenzhen. Ciudades de TIER 2 son las capitales de cada provincia o ciudades costeras como Tianjin, Chongqing, Chengdu, Wuhan o Xiamen. Ciudades TIER 3 son por lo general las ciudades de tamaño medio de cada provincia. Fuente: Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghai.

¿Cuáles son los principales retos logísticos para exportar alimentos a China? 

R.Ll.: Uno de los más importantes es el de la cadena de frío, que para la fruta es determinante. Está muy poco desarrollada a día de hoy en China y no resulta fácil dar con importadores que tengan esa capacidad y una distribución reticular que mantenga esa cadena de frío. En cárnico y pescado, algunas empresas se niegan a trabajar con ciudades de TIER 2 o TIER 3 porque no saben cómo van a trabajar con su producto. Otras, incluso realizan envíos por avión dentro de China para mantener la cadena de frío, con sus consecuentes costes.

El sector logístico se está desarrollando mucho, pero la legislación sigue estando fragmentada entre regiones. Hay aduanas más rigurosas que otras en función de la época del año, pero en general se ha mejorado mucho. El personal está formándose muy rápidamente y a medio plazo mejorará. Aunque tiene sus particularidades, no es tan malo como se pudiera creer.

¿Qué medios de cobro son los más recomendables/aceptados a día de hoy?

R.Ll.: Se trabaja mucho con pago por anticipado, que podría ser del 30-40%, y un pago antes del envío. La carta de crédito también es bastante común y, cuando llevas tiempo operando, se puede intentar trabajar con un programa de ventas para todo el año. En cualquier caso, hay muchísimas maneras de asegurar los pagos que no mucha gente utiliza porque se desconocen, por lo que recomiendo preguntar a profesionales, hablar con tu banco.

¿Cuáles son las principales medidas a tomar para proteger la propiedad intelectual?

R.Ll.: Lo más recomendable antes de lanzar el producto al mercado, antes de enviar muestras, es registrar la marca. Si en nuestra estrategia está previsto desarrollar distintas marcas, tal vez no valga la pena registrarlas todas porque no sabemos si con todas va a haber continuidad de pedidos, pero para las marcas propias, la principal de la empresa, conviene realizar el registro. Para las segundas marcas es cuestión de valorarlo caso por caso.

Por otra parte, como el mercado chino está desarrollando sus propias marcas, a ellos también les interesa cuidar estos aspectos de propiedad intelectual y las autoridades son cada vez más garantistas.

También te puede interesar

El número de exportador autorizado: simplifica los trámites para acceder a aranceles reducidos

Los Tratados de Libre Comercio de la Unión Europea con otros países permiten establecer reducciones arancelarias. Para beneficiarse de esta ventaja, a medio plazo será obligatorio contar con un número de exportador autorizado, que sustituye al tradicional EUR.1, eliminando burocracia y posibles problemas Con el 20% de las importaciones y exportaciones mundiales, la Unión Europea […]

Quiero recibir los casos de éxito en mi email